Nawet branding powinien być sprawny: wywiad z twórcą Base Matthew Kinsman |

W 2003 roku Matthew Kinsman podróżował po całym świecie i znalazł się w Hong Kongu. Potrzebował pracy, ale wejście na rynek pracy było trudne.

"Miałem wiele próśb o pracę na zlecenie," mówi Kinsman, "więc zdecydowałem się założyć markę i marketing w Hongkongu."

Trzynaście lat później Kinsman jest weteranem branży i liderem myślowym propagującym podejście Forbes.

Zwinna strategia zakłada elastyczność marki. Uwzględnia aktualne trendy w preferencjach konsumentów, mając na celu dostosowanie marki do szybko zmieniającego się rynku. Pod względem brandingu i marketingu strategia ta priorytetowo traktuje szybkie podejmowanie decyzji w procesie równoległym (w przeciwieństwie do liniowym) (więcej o tym później).

Doświadczenia Kinsmana z jego agencją, Base Creative, przedstawiają intrygujące studium przypadku dla małych firm. biznes. Na początku firma Base Creative była małą agencją konkurującą w zatłoczonym polu. Wyzwaniem było zbudowanie marki agencji, a jednocześnie pomoc międzynarodowym klientom w budowaniu i promowaniu własnej marki. Teraz Base Creative jest jedną z wiodących agencji w Azji, z portfolio obejmującym Walmart, Cisco i Hermes.

Ten artykuł przedstawia wglądy zebrane podczas wywiadu z panem Kinsmanem. Mamy nadzieję, że pomoże to Twojej małej firmie uzyskać doskonały początek brandingu na dzisiejszym zatłoczonym, konkurencyjnym i zmieniającym się rynku.

Zobacz także: Lista kontrolna marki: Pobierz za darmo

Różnica między marketingiem a brandingiem

Według Kinsman, "Branding to ciało, a marketing to ubrania".

Ubrania nie będą wyglądać dobrze, chyba że będzie je miało zdrowe ciało. W ten sam sposób marketing nie będzie skuteczny, jeśli nie masz dobrze zdefiniowanej marki. Twoja marka to mięso; to jest to, co oferujesz konsumentom poprzez marketing.

Pierwsze kroki z brandingiem

Kinsman mówi: "Jedną ze strategii, które pomogły naszej firmie, jest porównanie firmy, która jest na pozycji, do której chcemy dotrzeć - najlepiej globalnej firmy - a następnie nastawiamy się na ich wyprzedzanie, planując być ich bezpośrednim konkurentem. Spróbuj dopasować je pod każdym względem. To jest łatwiejsze niż się wydaje. "

Kinsman porównuje globalną firmę, ponieważ jest globalnym niszowym markerem międzynarodowym. Zidentyfikuj swoją niszę i jedną firmę, z którą możesz konkurować. "Uważam, że konkurencja jest dobra i zdrowa" - mówi Kinsman. "To zapewnia dopasowanie i postęp".

Szybkie prototypowanie

Kinsman zaleca szybkie tworzenie prototypów, "serię sesji" burzy mózgów ", w których kluczowe elementy marki, takie jak strategia marki, tożsamość marki, kluczowe wiadomości o sprzedaży itp.., są prototypowane w czasie rzeczywistym, redukując "strategię marki" do tygodni, a nie miesięcy. "

W przeciwieństwie do tradycyjnego linearnego procesu, w którym prototypowanie zaczyna się od badań i przechodzi do strategii, a następnie kreatywnego rozwoju, szybkiego prototypowania jest równoległym procesem obejmującym wszystkich decydentów w tym samym czasie. Kinsman nazywa to "multidyscyplinarną współpracą".

Wykonuj badania, jednocześnie określając swój wygląd, strategię i wiadomości. Przekonasz się, że efekty wizualne, strategia, badania i wiadomości mogą wpływać na siebie nawzajem w zaskakujący sposób, gdy Ty i Twój zespół pracujesz nad nimi w tym samym czasie.

Poświęcaj czas na gonienie, jak chcesz wizualnie reprezentować swoją markę. Według Kinsmana aspekt wizualny jest bardzo ważny, ponieważ pozwala ludziom widzieć od razu jakość i efekt końcowy tego, co robisz. W przypadku witryny Base Creative "Google Analytics pokazuje, że grafika jest około cztery razy bardziej popularna niż odpowiedniki tekstowe". W każdej niszy jakość wizualna może zaimponować potencjalnemu klientowi.

Aby stworzyć wizualizacje swojej witryny, nie musisz być projektantem z doświadczeniem w Photoshopie. Narzędzia takie jak Canva, Pablo, Easel.ly i Over są łatwe w użyciu i specjalnie zaprojektowane do tego celu. Witryny takie jak Dollar Photo Club, Pexels, Death to the Stock oraz Free Images oferują zdjęcia wolne od praw autorskich.

Jeśli chodzi o branding, Kinsman twierdzi, że napisane treści wyjaśniają proces i sukces tego, co przedstawiasz wizualnie, oraz co masz do zaoferowania.

Według Kinsmana szybkie prototypowanie zaczyna się od zbudowania kilku modeli marki. To kwestia "tworzenia i wypuszczania na rynek wersji beta strategii marki". Następnie oceniasz realność tych modeli w czasie rzeczywistym.

Aktywacja marki

Po przejściu przez prototypowanie, nadszedł czas aktywować wybrany model marki. Kinsman mówi: "Aktywizacja marki to proces wprowadzania marki do klientów w sposób empiryczny - tak, aby mogli ją doświadczyć z pierwszej ręki."

Jednym ze sposobów na stworzenie wrażenia marki jest wyrzucenie wydarzenia. Może to przybrać formę koncertu, seminarium, bankietu, fundraisera dla wartościowej sprawy - wszystkiego, co uważasz za najskuteczniejsze dla wprowadzenia swojej marki na świat.

Za pomysły na przekazanie informacji o swoim wydarzeniu, rozważ listę kontrolną Square dotyczącą tego, jak sprzedawać wydarzenia. Wśród innych metod, marketing e-mailowy, media społecznościowe i fizyczne oznakowanie pomogą Ci zapewnić dobrą frekwencję.

Aktywacja marki jest kontynuowana po wydarzeniu. Według Kinsmana podejście oparte na doświadczeniu "wymaga spojrzenia na każdy punkt, w którym klient spotyka się z marką, a następnie zaprojektowania sposobu, w jaki mogą w znaczący sposób doświadczyć marki."

Może to obejmować tworzenie filmów, które opowiadają Twoją historię i pokaż, co robisz. Lub wypróbuj prezentacje produktów na imprezach społecznościowych, takich jak festiwale i targi. Jeśli oferujesz usługę online, organizujesz webinaria, konkursy w mediach społecznościowych, zaprojektuj wirtualną wycieczkę po swoim obiekcie.

Zobacz także: Banery, znaki i więcej: Nasze najlepsze oferty materiałów marketingowych offline

Markowanie i marketing w mediach społecznościowych

Każda marka potrzebuje obecności w mediach społecznościowych, ale jaki jest najlepszy sposób na jej realizację?

Według Kinsmana: "Kluczową strategią na sukces w mediach społecznościowych jest tworzenie jakości, a nie ilości - skupianie się na tym, co ludzie naprawdę będą interesować. "Dzięki podejściu do jakości ludzie kojarzą Twoją markę z wartością.

Kinsman podkreśla rolę, jaką odgrywają milenialsi w" zmuszaniu marek do bycia uczciwszymi, ważnymi i dobrymi obywatelami Ziemi ". Obraz w mediach społecznościowych musi być uczciwy i trafny, pokazując, że dbasz o jakość. "Jeśli masz mniej postów, ale o wyższej jakości, jest o wiele bardziej prawdopodobne, że jedno z tych postów stanie się bardziej wirusowe i osiągnie wyższą wykładniczo liczbę, niż osiągnąłbyś, gdybyś skupił się na ilości", mówi.

Innymi słowy, jeśli istnieje jeden sposób kontrolowania, czy post jest wirusowy, to jest to jakość. Ale są też inne kroki, które możesz podjąć w kierunku kampanii marketingowej:

• Przygotuj się do wzrostu: Upewnij się, że Twoje konto hostingowe jest gotowe do zwiększonego ruchu, a Twoje konto sprzedawcy jest gotowe na wzrost sprzedaży.
• Priorytetem jest uzyskanie informacji kontaktowych: Twój wirusowy post może być tam tylko po to, aby poinformować, ale jeśli możesz uzyskać adresy e-mail, możesz uzyskać konwersję.
• Dodaj bezpłatną ofertę: To jest dobry sposób na nawiązanie kontaktu info.
• Oferta zachęt dla polecających znajomych: Osoby zainteresowane bezpłatną ofertą mogą mieć również przyjaciół, którzy są również zainteresowani.
• Użyj wielu formatów mediów: Jeśli masz zadatki na post jakościowy, rozważ dostosowanie go do wideo, podcastu, informacji prasowych itd.
• Zrób konkurs: Zaoferuj szczególnie cenną nagrodę trzem najlepszym osobom, które polecają najwięcej przyjaciół.

Post wysokiej jakości będzie zawierał nagłówek, który ujmuje jego jakość, jego wartość dla czytelnika. Jego treść będzie informować lub bawić i obejmować moment "Nigdy tego nie wiedziałem". Jako pionier małych firm, jesteś dobrze przygotowany, aby zapewnić te chwile, ponieważ masz wewnętrzną skalę w swojej firmie. Nie przerywaj.

Zobacz także: Jak zbudować markę w 5 dni

Rozróżnianie marki

Gdy pole jest zatłoczone i masz kilku dużych konkurentów, może być niezwykle trudno wyróżnić się. Kinsman nie jest obcy pracować w zatłoczonej niszy. Co ciekawe, ma do powiedzenia na ten temat:

"Duża część konkurencji, z którą mierzą się wszystkie marki, nie pochodzi od firm o podobnym kalibrze, ale z całego bałaganu na rynku. Najniższe oferty, spam, śmieci. Ludzie są bombardowani wiadomościami reklamowymi, gdziekolwiek idą - sortowanie to czasochłonna praca. Dlatego niezbędne jest zróżnicowanie marki. "

Ścieżka do różnicowania nie jest mistyczna. "Ciągle sprawdzaj proces sprzedaży klienta - od pierwszego spotkania po zakończenie pracy" - mówi Kinsman. "Przejrzyj każdy punkt i zobowiązuj się do ciągłego doskonalenia go."

Ten rodzaj rygorystycznej, krytycznej kontroli jakości pozwala twojej marce być zwinnym. Zwinność wynika z uznania twoich demograficznych "ciągle zmieniających się kultur i preferencji zakupowych oraz adaptacji."

"To nie znaczy, że marka jest nieskończenie plastyczna, lub straciłaby wszelkie znaczenie" - mówi Kinsman. "Zidentyfikuj i zachowaj podstawowe zasady marki - niezmienną obietnicę marki, na której klient może polegać z biegiem czasu - pozostawiając wszystkie inne aspekty w ciągłej ewolucji."

Identyfikacja i dostosowanie do odbiorców

Ze względu na technologię, Twoja marka może prowadzić rozmowę z konsumentami. Według Kinsmana "Większość nowych marek prowadzi szeroko zakrojone badania konsumenckie przed wprowadzeniem na rynek, ale nie zakładaj, że te ustalenia pozostaną ważne na zawsze - trzy miesiące to okres półtrwania danych dla wielu gałęzi przemysłu."

Kinsman zaleca słuchanie ze zrozumieniem jako środka identyfikacji "unikalnego plemienia kupujących" Twojej marki (UBT). UBT to grupa, której preferencje zakupowe opierają się na zestawie wspólnych wartości, takich jak zrównoważony rozwój. Odpowiedź twojej marki na wartości UBT stanowi twoją stronę rozmowy.

Kinsman mówi: "Eksploracja danych i inne narzędzia analityczne mogą aktualizować twoją wiedzę o twoich klientach, ułatwiając szybką reakcję, gdy zmieniają się ich potrzeby i życzenia."

Możesz używać programów, takich jak Satmetrix Net Promoter, do integracji danych klienta z decyzjami biznesowymi. Satmetrix API skupia się na iteracyjnym procesie ciągłego analizowania doświadczeń klientów. Może służyć jako predykator wzrostu, informując cię, jakie aspekty twojej strategii musisz dostosować.

Zobacz też: Czym jest marketing docelowy?

Zmieniające się czasy

"Żyjemy w wyjątkowo niepewnych czasach" mówi Kinsman. Rynek jest złożony i niestabilny, podlega nagłym zmianom.

"Posiadanie strategii kierowania marką poprzez niepewność jest ważniejsze niż kiedykolwiek", mówi. "Biznesplany mogą stać się bezużyteczne nagle, bez wycofania się i odporności na złożone interakcje."

Zwinna strategia brandingu i marketingu jest odpowiedzią Kinsmana na niepewność. To ma sens. Kiedy pojawiają się nagłe przeszkody, musisz z nimi jive lub ryzykować zrzucenie z drogi.