Jak napisać skuteczny plan marketingowy |

Autor Alan Gleeson.

Plan marketingowy jest podstawowym składnikiem biznesplanu. Dotyczy to konkretnie marketingu określonego produktu lub usługi i opisuje:

• Ogólny cel marketingowy
• Szeroka strategia marketingowa
• Szczegóły taktyczne związane z konkretnymi działaniami marketingowymi
• Różne koszty związane z tymi produktami Działania
• Zadania związane z realizacją tych działań po nazwie

Punktem wyjścia każdego planu marketingowego jest analiza kontekstu strategicznego, ponieważ typowym celem większości planów jest jak najskuteczniejsze promowanie dobra lub usługi. Ocena firmy, jej otoczenia i klientów pomaga zapewnić autorowi planu całościowy pogląd na szerszy kontekst. To z kolei pomaga im odpowiednio skoncentrować energię i zasoby. Jest to szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, że większość menedżerów marketingu będzie podlegać tym całkowicie znanym ograniczonym zasobom (niezmiennie finansowym). W efekcie opracowywany jest plan marketingowy w celu zapewnienia, że ​​ograniczone zasoby są przydzielane na działania, które mogą przynieść maksymalny zwrot.

Ocena kontekstu obejmie analizę czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Jest wiele frameworków i narzędzi, które pomogą ci w tym:

• Analiza SWOT zmusza Cię do rozważenia wewnętrznych mocnych i słabych stron wraz z zewnętrznymi możliwościami i zagrożeniami.
• Pięć sił Portera jest strukturą zaprojektowaną, aby pomóc ci w rozważeniu szerszy kontekst konkurencyjny i środowiskowy.

Ważne jest również, aby dobrze zrozumieć swoich klientów; Sprawdź, czy w Twojej szerokiej grupie klientów istnieją segmenty, które mogą być opłacalnie wykorzystane przy użyciu konkretnych i ukierunkowanych działań marketingowych.

Po analizie szerszych warunków można wprowadzić strategię marketingową. Ta strategia musi uwzględniać finanse, tak aby wszystkie działania można było ocenić w kontekście ich kosztu jako części ogólnego budżetu marketingowego. Bez względu na produkt lub usługę, cele wydają się być podobne dla większości menedżerów; budować świadomość, stymulować zainteresowanie ofertą, a ostatecznie (z zyskiem) przekształcać tę świadomość w sprzedaż. Wszystkie te czynniki są powiązane, a co za tym idzie - znaczenie efektywnego planowania rynku.

Na przykładzie lokalnej restauracji, ich działania marketingowe będą skoncentrowane głównie w promieniu dwóch do trzech mil od ich restauracji, ponieważ ten obszar jest tam, skąd pochodzi większość ich klientów. Taktycznie rzecz biorąc, reklama w restauracji nie ma sensu w telewizji (nawet lokalnie), ponieważ koszt byłby wygórowany w kontekście ich modelu biznesowego. Są one ograniczone pod względem przepustowości (liczby miejsc) i średniego kosztu na głowę, tak że nawet jeśli stworzyłyby ogromną świadomość i zainteresowanie poprzez reklamę telewizyjną, wynikowe przychody w dalszym ciągu nie byłyby w stanie pokryć kosztów konkretnego działania marketingowego. Z drugiej strony, wypychanie ulotek za pośrednictwem lokalnych skrzynek pocztowych jest wyjątkowo ukierunkowane i wiąże się z niskimi kosztami względnymi, co tłumaczy liczbę migrantów fast-food, których większość z nas codziennie otrzymuje.

Czytelnik planu powinien być wyraźnie czytelny. w stanie odnosić się do inicjatyw marketingowych pod względem przekazu, grupy docelowej i środków dostępu do tej grupy odbiorców. Dobry plan marketingowy szczegółowo określi szczegóły, tj. Szereg działań marketingowych, ich odpowiednie koszty i oczekiwany zwrot z inwestycji. Pomiar zwrotu z marketingu był historycznie jednym z największych wyzwań, z jakimi mierzył się przemysł. Pojawienie się reklamy PPC (pay-per-click) za pośrednictwem Internetu w końcu sprawiło, że menedżerowie mogli śledzić sprzedaż wynikającą z konkretnych kampanii i reklam. Jest to jednak tylko jeden sposób na reklamę, a obliczanie efektywnych zwrotów z inwestycji (ROI) dla innych form, takich jak billboardy i telewizja, pozostaje tak samo nieuchwytne jak nigdy dotąd.

Podsumowując, plan marketingowy powinien umożliwić kierownikom marketingu udokumentowanie oceny możliwości w zakresie efektywnej alokacji ograniczonych zasobów. Podczas gdy większość menedżerów kochałaby luksus siedmiocyfrowego budżetu marketingowego, który mógłby wydać na każde możliwe medium reklamowe, rzeczywistość jest taka, że ​​większość musi skutecznie sprzedawać na grosze. Plan marketingowy ocenia najbardziej efektywny sposób przyciągnięcia potencjalnych klientów i ostatecznie przekształcenia ich w sprzedaż. Bez planu firma jest zasadniczo pozbawiona sterów, a działania marketingowe są bardziej reaktywne, a przez to znacznie mniej skuteczne.

Alan Gleeson jest dyrektorem zarządzającym w Palo Alto Software, Ltd, twórcy planu marketingowego Pro i planu biznesowego Zawodowiec. Posiada tytuł MBA na Uniwersytecie w Oxfordzie i jest absolwentem University College w Cork w Irlandii. Więcej informacji na temat planów marketingowych można znaleźć na stronie www.paloalto.co.uk