Jak pomiar kluczowych wskaźników wydajności może poprawić strategię e-commerce - część 1 |

Obecnie problemem większości strategii marketingu e-commerce jest to, że firmy nie wiedzą, jak korzystać z narzędzi, takich jak analityka internetowa. Większość dyrektorów e-commerce lub marketingowców internetowych ma budżet i jest zobowiązana do trzymania się go, a dobre analizy rzadko są tanie. Bez analizy sieciowej nie można nawet mierzyć kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które powinny być częścią każdej dobrej strategii e-commerce. Często widzimy, że marketerzy stoją przed problemem, ponieważ wiedzą, że potrzebują analityki internetowej; po prostu nie wiedzą, dlaczego powinni za to zapłacić, ani co zmierzyć. Ta trzyczęściowa seria artykułów ma nadzieję pomóc w wyjaśnieniu niektórych aspektów, które marketerzy powinni mierzyć jako kluczowe wskaźniki wydajności, koncentrując się na jednym kluczowym wskaźniku wydajności na artykuł.

Co to jest kluczowy wskaźnik wydajności?

W kategoriach pomiaru witryny, Kluczowy wskaźnik wydajności to miara, która pomoże Twojej organizacji zdefiniować i zmierzyć postęp w kierunku twojego celu biznesowego Twojej witryny. Kluczowe wskaźniki wydajności to mierzalne pomiary w witrynach, które odzwierciedlają, czy uda Ci się osiągnąć cele biznesowe, czy też nie.

To dość nudna definicja KPI, nawet jeśli jest ważna, więc w ostatniej próbie powstrzymania cię od zasypianiem, porozmawiajmy o wyścigach samochodowych Formuły 1 (lub Indy 500) i kluczowych wskaźnikach KPI, których używają.

Co ma związek z Formułą 1 z kluczowymi wskaźnikami wydajności? W Formule 1 jest wiele drobnych czynników, które przyczyniają się do zwycięstwa. Wszystko, aż do wydajności paliwa, opon, prędkości przystanków, jakości części silnika, masy samochodu, jego zdolności aerodynamicznych, wszystko jest mierzone i testowane, na długo zanim kierowca dostanie się do samochód. Różnica między zwycięzcą wyścigu Formuły 1 a drugim miejscem może wynosić zaledwie jedną setną sekundy.

Ta dodatkowa setna sekundy może być, ponieważ paliwo użyte w danym dniu wyścigu pozwoliło kierowcy uzyskać więcej z samochodu, a nie na drugim miejscu.

Jak zespół wyścigowy wiedział, którego paliwa użyć? Wiedzieli o tym, ponieważ wcześniej przetestowali aż 50 różnych rodzajów paliwa, każdy z nich dostroił się do wymagań różnych obwodów - lub nawet do różnych warunków pogodowych.

Uzyskali dodatkową wydajność dzięki znajomości kluczowych parametrów paliwa, mogli więc z pewnością stwierdzić, że "paliwo A" było lepsze dla ich samochodu, gdyby "spełniony był warunek A."

Stan "A" mógł być wagą samochodu tego dnia, rodzajem nawierzchni i pogody. Kiedy wszystko było ze sobą powiązane, oznaczało to, że zespół wyścigowy miał do wyboru konkretny wybór przy wyborze paliwa do samochodu. Strona internetowa KPI, którą zamierzam omówić, jest paliwem napędzającym sprzedaż e-commerce i strategie generowania leadów. Oba są mierzone przez praktycznie wszystkie internetowe systemy analityczne, ale żaden z nich nie jest powszechnie mierzony z pełnym potencjałem.

Wyświetlenia strony na sesję, paliwo kryjące się za Twoimi celami biznesowymi w Internecie

Dla tych, którzy wiedzą, dlaczego odsłon i sesji są ważne, trzymajcie mnie za akapit lub dwa. Dla tych, którzy tego nie robią, zaczynamy.

Dlaczego wyświetlenia stron i sesje są ważne?

Odsłony to miara określająca liczbę wyświetleń stron przez osoby odwiedzające Twoją witrynę. Samo wyświetlanie stron może być ważnym pomiarem, jeśli jesteś dobrze traffickowaną witryną treści, która chce sprzedawać reklamy B2B w formie reklamy (np. Banery reklamowe).

Jeśli możesz dokładnie powiedzieć reklamodawcy, że masz 10 milionów odsłon tygodniowo, to bardzo prawdopodobne, że to będzie jeden z Twoich kluczowych wskaźników wydajności, ponieważ po odliczeniu liczby reklamodawców najprawdopodobniej nie będzie ci płacić tyle, żeby się z tobą reklamować. W tym przypadku ważne jest, aby liczba wyświetleń strony była co najmniej równa co tydzień, aby utrzymać taki sam poziom przychodów z banerów.

Sesje reprezentują liczbę użytkowników (osób) odwiedzających strona internetowa w danym okresie. Ponownie, jest to bardzo ważna miara, ponieważ jak więcej odpowiednich osób odwiedza Twoje strony, Twój wynik końcowy ulegnie poprawie.

Łącząc te dwa wskaźniki uzyskujemy znacznie skuteczniejszy sposób wykorzystania liczb.

Łączenie dwóch miar jako jednego wskaźnika KPI odbywa się poprzez obliczenie średniego stosunku odsłon na sesję. Jeśli więc 1000 użytkowników obejrzało 2000 stron, średnia liczba wyświetleń strony na wizytę w KPI wynosi 2. (2000/1000 = 2)

Dlaczego ta kombinacja jest ważna?

Jeśli system sklepu internetowego wymaga od użytkowników wyświetlenia pięciu strony, na których można kupić produkt, a wskaźnik KPI informuje, że twoja witryna ma średnio 2 odsłon na sesję, a strona źle działa. Jeśli zajmie Ci to pięć stron, aby użytkownicy coś kupili, Twoim celem powinno być uzyskanie średniego KPI co najmniej pięciu odsłon na sesję. W przeciwnym razie oznacza to, że znaczna większość użytkowników nie jest wystarczająco głęboka w tym procesie.

Decydując się na taki kluczowy wskaźnik wydajności, dajesz wymierny cel, do którego należy dążyć. Jeśli wiesz, że zdecydowana większość ludzi opuszcza twoją stronę po obejrzeniu tylko jednej lub dwóch stron, pojawia się problem, który musisz rozwiązać.

Gdzieś w twojej analityce internetowej, będziesz w stanie wykryć obszary porzucenia, które są problemem. Prostym faktem jest to, że jeśli masz niski odsłon na sesję KPI sesji, wtedy twój system analityczny (jeśli jest dobry), będzie mógł pokazać ci, gdzie leży problem. Po znalezieniu obszarów problemowych gratulacje! Stajesz się ekspertem od analityki internetowej. Teraz już wiesz, które strony mają problem, i po prostu musisz dowiedzieć się, dlaczego.

Ustalenie, dlaczego tak naprawdę jest tajemnicą Może się zdarzyć, że przyciągasz złych gości, takich jak ludzie, którzy nie są zainteresowani Twoja oferta. Być może nie masz wystarczająco atrakcyjnych treści, aby zainteresować użytkowników. Może to oznaczać, że Twój koszyk ma problem z porzuceniem lub Twój proces generowania leadów jest zbyt długi lub ma przerażającą formę do wypełnienia. We wszystkich przypadkach, KPI na stronę jest pierwszym sygnałem ostrzegawczym i możesz go monitorować całkiem łatwo.

Inne sygnały ostrzegawcze

Drugą stroną medalu jest, jeśli ten wskaźnik KPI jest zbyt wysoki. Co się stanie, jeśli 1000 osób obejrzy 20 000 stron? Dopóki nie masz niewiarygodnie atrakcyjnych treści, pojawia się problem. Prawdopodobnie oznacza to, że ludzie są bardzo zainteresowani, ale nie mogą go znaleźć na Twojej stronie. Jeśli ten wskaźnik KPI jest zbyt wysoki, przeanalizuj swoją analitykę internetową i sprawdź, gdzie znajdują się problemy. Czy ludzie przeskakują pomiędzy stronami? Jak długo pozostają one na Twojej stronie? Czy masz problemy architektoniczne z nawigacją?

Zbyt wysokie lub zbyt niskie, to wszystko jest przydatne Pomiar

Chodzi o to, aby dowiedzieć się, jak korzystać z paliwa, pamiętasz? Jeśli zaczniesz mierzyć wyświetlenia stron na sesję jako wskaźnik KPI, zaczniesz sprawdzać, czy masz problem. Możesz być tak głęboki i zaawansowany, jak tylko chcesz.

Na przykład możesz mierzyć wyświetlenia stron na sesję tylko odwiedzających, którzy trafili na Twój koszyk lub system generowania leadów. Witryny partnerskie mogą wykorzystywać wyświetlenia stron na sesję w określonych grupach zawartości, aby sprawdzić, jak przekonujące są poszczególne rodzaje treści. Wszystko zależy od celu biznesowego witryny.

Podsumowując

Opracowanie kluczowych wskaźników wydajności pozwala mierzyć rzeczy w witrynie, które mają bezpośredni wpływ na cele biznesowe. Poszukując sposobów na poprawę liczby stron, które użytkownicy przeglądają na sesję, możesz zwiększyć szansę, że ci użytkownicy wykonają Twoje wezwania do działania (kup, zarejestruj się, subskrybuj, niezależnie od celu Twojej działalności w Internecie). Ten pierwszy wskaźnik KPI może być wczesnym sygnałem ostrzegawczym, że coś jest nie tak; bardzo łatwo jest ustawić pomiar. Następnym kluczowym wskaźnikiem KPI, który omówię, jest czas spędzony w witrynie, zarówno jej znaczenie, jak i sposób wykorzystania danych w połączeniu z odsłonami na sesję.