Niepowodzenia związane z produktem i marką: perspektywa marketingowa |

Omówienie

Błędy produktów i marek pojawiają się na bieżąco w różnym stopniu w większości organizacji opartych na produktach. Jest to negatywny aspekt procesu rozwoju i marketingu. W większości przypadków ten syndrom "porażki" kończy się grą liczb. Musi być jakiś stosunek udanych produktów do każdego, który kończy się porażką. Jeśli tak się nie stanie, organizacja prawdopodobnie zawiedzie lub przynajmniej doświadcza trudności finansowych, które uniemożliwiają jej osiągnięcie celów rentowności. Głównym celem jest uczenie się na błędach związanych z produktem i marką, aby przyszłe projekty, projekty, strategie i wdrożenia produktu były bardziej skuteczne.

Badanie błędów produktów pozwala uczącym się w procesie planowania i wdrażania uczyć się na błędach innych produktów i produktów. awarie marki. Każda awaria produktu może być zbadana pod kątem tego, co, jeśli w ogóle, może być zrobione inaczej, aby wyprodukować i sprzedać produkt udany niż taki, który zawiódł. Zdolność do identyfikowania kluczowych znaków w procesie rozwoju produktu może mieć kluczowe znaczenie. Jeśli produkt powinien osiągnąć tak wysoki poziom, ocena ryzyka przed wprowadzeniem produktu do obrotu może zaoszczędzić budżet organizacji i uniknąć niematerialnych kosztów związanych z ujawnieniem się ich upadku na rynku.

Definiowanie błędów produktów i marek

Produkt jest awaria, gdy jej obecność na rynku prowadzi do:

• wycofania produktu z rynku z jakiegokolwiek powodu;
• niezdolności produktu do zrealizowania wymaganego udziału rynkowego w celu utrzymania jego obecności na rynku;
• Niemożność osiągnięcia przez produkt oczekiwanego cyklu życia zdefiniowanego przez organizację z jakiegokolwiek powodu; lub,
• Ostateczna awaria produktu w celu osiągnięcia rentowności.

Awarie niekoniecznie są wynikiem niskiej jakości inżynierii, projektu lub marketingu. Bazując na definicjach krytyków, istnieją setki "złych" filmów, które osiągnęły "status kultowy" i sukces finansowy, podczas gdy wiele "dobrych" filmów to bomby pudełkowe. Inne najlepsze produkty zawodzą w wyniku działań konkurencyjnych. Format Beta firmy Sony był wyraźnie lepszym produktem niż VHS, ale ich decyzja o niewspółzależności formatu miała negatywny wpływ na dystrybucję i dostępność, co spowodowało awarię produktu. "Tucker" był lepszym pojazdem w porównaniu do tego, co było na rynku w tym czasie. Przyczyną tej porażki był fakt, że General Motors zakopuje nowo powstałą organizację w sądach, aby wyeliminować przyszłego konkurenta z dobrze zaprojektowanym produktem stanowiącym potencjalne zagrożenie dla ich udziału w rynku. Apple doświadczyło szeregu awarii produktów, powtarzając je konsekwentnie, ponieważ nadal walczą o udział w rynku.

Awarie produktów niekoniecznie oznaczają niepowodzenia finansowe, chociaż ostatecznym rezultatem może być bankructwo. Wiele późniejszych udanych produktów okazało się stanowić zagrożenie dla zdrowia i bezpieczeństwa. Produkty te były sukcesami finansowymi i rynkowymi:

• materiałów budowlanych na bazie azbestu uznanych obecnie za rakotwórcze - materiały izolacyjne, podłogowe i "popcornowe" wytwarzane przez wielu producentów.
• Formuła dla dzieci, która nie zapewnia wystarczających składników odżywczych dla niemowlęta powodujące opóźnienie - Nestle's.
• Koktajl dla dietetyków Pondimin i Redux zwany "Fen Phen", który spowodował komplikacje wartości serca - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

Co udane produkty mogą być następne? Uważa się, że częste i wysokie dawki Advilu korelują z uszkodzeniem wątroby. Przedłużone stosowanie kocy elektrycznych jest podejrzewane przez niektórych, aby zwiększyć ryzyko zachorowania na raka. Dostęp do leków dostępnych bez recepty i wysokie użycie leku Sudafed budzą obawy niektórych lekarzy i są obecnie poddawane przeglądowi przez amerykańską Agencję ds. Żywności i Leków.

Błędy produktu i cykl życia produktu

Większość produktów ma pewną formę cyklu życia produktu, w którym tworzą one znaną lub odmienną formę cyklu życia produktu na podstawie czasu i wielkości sprzedaży lub przychodów. Większość produktów ma rozpoznane etapy cyklu życia, w tym:

1. Wprowadzenie
2. Wzrost
3. Dojrzałość (lub nasycenie)
4. Odrzucenie

W niektórych przypadkach kategorie produktów wydają się być ciągle poszukiwane, podczas gdy inne produkty nigdy nie są dostępne. znaleźć swoją niszę. Produkty te nie mają rozpoznanej krzywej cyklu życia produktu.

Błąd, moda, moda lub styl?

Ważne jest, aby odróżnić awarię produktu od mody, stylu lub cyklu mody produktu. Najbardziej radykalny cykl życia produktu to moda. Mody mają naturalnie krótki cykl życia i w rzeczywistości często przewiduje się szybki wzrost i szybką utratę w krótkim okresie czasu - kilka lat, miesięcy lub nawet tygodni dzięki modom internetowym. Jedna muzyczna krytyka spodziewała się, że "The Bay City Rollers" będzie rywalizować z Beatlesami. Czy wiesz, kim oni są? A zwierzę domowe trwało dłużej niż powinno, czyniąc miliony dla swoich założycieli.

"Moda" jest tym, co opisuje akceptowane naśladowanie trendów w kilku dziedzinach, takich jak odzież i wyposażenie domu. Cykl życia produktu "stylu" pojawia się także w odzieży, a także w sztuce, architekturze, samochodach i innych produktach opartych na estetyce. "Koniec" cykli życia produktu nie oznacza awarii, ale oznacza zakończenie oczekiwanego cyklu, który zostanie zastąpiony i powtórzony przez zmiany innych produktów, które spełniają te same potrzeby i spełniają te same funkcje.

Korzyści z Badanie awarii

Lepsze zrozumienie awarii produktów jest ważne, aby zapobiec przyszłym awariom. Badanie historii awarii produktów może dostarczyć wglądu w przyczyny tych błędów i stworzyć listę czynników, które mogą zwiększyć szansę na sukces, ale nie ma żadnych gwarancji.

Przykłady awarii produktów

Poniżej znajduje się skrócona lista awarii produktów, które mogą dostarczyć wglądu, które pomogą zidentyfikować czynniki sukcesu marki i marki:

Motoryzacja i transport

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, the Javelin i kompletna linia innych modeli amerykańskich silników
• GM's pasażerski silnik wysokoprężny
• Mazda Wankel rotary engine
• Firestone 500
• Opony Goodyear używane w Fordzie Explorer
• Concorde-naddźwiękowy samolot

Przemysł komputerowy

• PCjr IBM-a wprowadzony w marcu 1985 r.
• Apple Newton
• Apple's Lisa
• Adam Coleco
• Perfolio Pocketreader Skaner ręczny, działający obecnie pod nazwą PSC
• Bumble Bee - wersja oprogramowania książki "What Color is Your Parachute"

Rozrywka

• Kwadraphonic sprzęt audio
• World Football League
• Women's National Basketball Association
• World League of American Football
• Stany Zjednoczone Football League
• "On i ona", "Berrengers", każdy spinoff wykonany przez byłego obsadę "Seinfelda" i dziesiątki innych programów telewizyjnych każdego roku.
• "Z Boga i generałów", "Brama Niebios, "" Water World "," The Postman "i inne filmy - z nieproporcjonalnie wysoką liczbą wyprodukowaną przez Kevina Costnera.

Jedzenie i napoje

• Burger King's cielęcina z parmezanem
• Burger King's pita salad
• McRib-and wciąż testowany i wypróbowany
• New Cookery Nestle - ale następca, Lean Cuisine, jest wielkim hitem
• Gerber Singles-kolacje w słoikach, dla dorosłych-wczesnych latach 70.
• Chelsea- "baby beer"

Fotograficzne i wideo

• Polaroidy natychmiastowe filmy domowe
• SX-70 (natychmiastowe aparaty Polaroid)
• Komputery RCA (Spectra-70)
• Odtwarzacze płyt wideo
• Wersja DIVX na DVD

Stany Zjednoczone. waluta

• Susan B. Anthony Dolara niszy na monety w San Francisco, Las Vegas
• Rachunek za dwa dolary
• Dwudziesto centowa sztuka

Inne produkty

• DuPont's CORFAM - syntetyczna skóra
• Mattel's Aquarius
• Sinclair Timex
• Dotyk jogurtu Clairola w dotyku (1979)
• Sparq przenośne przechowywanie masowe
• Rampy tamponowe
• Krzesło wibracyjne Relax-a-Cizor
• Ekspozycja światowa Luizjany - i jego gondola

Wspólne Przyczyny awarii produktu

Oprócz wadliwej koncepcji lub projektu produktu, niektóre z najczęstszych przyczyn awarii produktów należą zazwyczaj do jednej lub kilku następujących kategorii:

• Wysoki poziom wykonawczy, który nie pasuje do idei rynek docelowy
• zawyżona wielkość rynku
• niepoprawnie pozycjonowany produkt
• nieskuteczna promocja, w tym komunikat o opakowaniu, który mógł wykorzystać wprowadzającą w błąd lub mylącą wiadomość marketingową o produkcie, jego cechach lub jego wykorzystaniu.
• Niezrozumienie segmentu rynku docelowego i procesu brandingu, który zapewni największą wartość dla tego segmentu.
• Nieprawidłowo wycenione - za wysokie i za niskie.
• Nadmierne koszty badań i / lub rozwoju produktu.
• Niedoszacowanie lub niepoprawne zrozumienie działania konkurencji y lub odpowiedź odwetowa.
• Zły czas rozpowszechniania.
• Wprowadzające w błąd badania rynku, które nie odzwierciedlały dokładnie faktycznych zachowań konsumentów w segmencie docelowym.
• Przeprowadzono badania marketingowe i zignorowano te ustalenia.
• Partnerzy kanału kluczowego nie byli zaangażowani, poinformowani lub obaj.
• Niższe niż oczekiwane marże.

Wykorzystanie tych potencjalnych przyczyn błędu produktu lub marki jako przewodnika podczas pisania planu marketingowego może pomóc uniknąć popełnienia tych samych błędów. Uczenie się na podstawie tych "lekcji" może być korzystne, aby uniknąć niektórych z tych pułapek i zwiększyć szanse na sukces, gdy wprowadzisz na rynek następny produkt lub markę.