Zrozumienie irracjonalności |

Kupując coś w Internecie, ile zależy Ci na rozmieszczeniu przycisków? Więcej niż mogłoby się wydawać.

Wraz ze zmianami treści na naszych stronach internetowych zwykle używamy tzw. "Testów A / B", aby zobaczyć, jak

zachodzą te zmiany. Niektórzy użytkownicy witryny ("grupa A") widzą jedną wersję strony; reszta ("grupa B") widzi nieco inną wersję. Obserwując analizy dla obu grup, możemy zobaczyć, który projekt "wygrywa" - czyli, która prezentacja jest bardziej przejrzysta, zrozumiała, bardziej przekonująca, itd.

Pewnego dnia w zeszłym roku eksperymentowaliśmy z małymi ulepszeniami do koszyka na zakupy w naszym sklepie Palo Alto Software. Na stronie, która zbiera informacje o adresie kupującego, spróbowaliśmy przenieść przycisk Kontynuuj z prawej strony ekranu w lewo. Wprowadziliśmy zmianę i rozpoczęliśmy test - i

konwersji ze strony adresu natychmiast spadło o 40 procent.

Czterdzieści procent! Naprawdę? Wszystko, co zrobiliśmy, to zmiana wyrównania na przycisku. Produkt, który kupowali, był taki sam. Nic nie zmieniło się w propozycji wartości naszego oprogramowania. Przycisk był nadal widoczny i podobnie

łatwo znaleźć. Żadne dzwonki ostrzegawcze nie powinny zniknąć. Ale dla ogromnej części naszej publiczności lewe wyrównanie tego przycisku było przełomowe.

Tego rodzaju zachowania konsumenckie są zaskakująco powszechne. Strony z e-commerce, takie jak MarketingSherpa, są pełne przykładów, takich jak to studium przypadku, w którym sprzedawca artykułów biurowych zmienił rozmiar i kolor przycisków kupowania i podniósł liczbę konwersji o 44 procent.

Wyjaśnienie pozornie irracjonalnego zachowania jest celem nowo powstającego pola ekonomii behawioralnej. W tym tygodniu było sporo nowości z omówieniem "Przewidywalnie irracjonalne: ukryte siły, które kształtują nasze decyzje", książki profesora MIT, Dana Ariely'ego, która identyfikuje konkretne rodzaje irracjonalnych decyzji, które ludzie podejmują i dlaczego. Aby uzyskać przegląd, odwiedź stronę internetową książki lub sprawdź wspaniałą recenzję Elizabeth Kolbert książki w The New Yorker.