Kompletny przewodnik po śledzeniu ROI marketingu |

Powrót w 2015 roku, kiedy mieliśmy tylko około 2 000- 3 000 dolarów budżetu marketingowego, który można wydać każdego miesiąca, a maksymalne wykorzystanie naszego kapitału było fundamentalne - nie tylko dla wzrostu, ale dla przetrwania.

Ale śledzenie, skąd pochodzi klient, jest bardzo trudne, zwłaszcza gdy zaczniesz dywersyfikować swoje kanały marketingowe do kampanii, które nie mają bezpośredniej konwersji.

Weźmy na przykład reklamę Google Adwords; możesz śledzić i potwierdzać źródło konwersji za pomocą:

• piksela śledzenia konwersji z Adwords.
• Zdarzenia konwersji w Google Analytics.
• Parametry UTM na URL (dostaniemy się do każdego z nich za minutę).

Jednakże, kiedy sponsorujesz podcast lub wideo z YouTube, klienci mogą skończyć wyszukiwanie swojego imienia w Google zamiast klikania na link sponsorowany, co oznacza, że ​​prawdopodobnie nie masz pojęcia jak trafili na twoją stronę.

Tu przychodzi nauka inteligentnego śledzenia; w przypadku każdego produktu lub usługi online istnieją dziesiątki narzędzi, których możesz użyć do dokładnego śledzenia źródeł klientów; omówimy je w tym artykule.

Podstawy: Google Analytics

Google Analytics to bardzo potężne (i bezpłatne) narzędzie. Gdyby łatwiej było z niego korzystać, prawdopodobnie zabiłoby to kilka innych narzędzi analitycznych dostępnych na rynku, ale Google go nie upraszcza.

Mimo to niezwykle łatwo jest zintegrować i rozpocząć śledzenie; wystarczy, że dodasz krótki skrypt na początek strony.

Z tego miejsca Google zacznie śledzić wszystko, co dzieje się w Twojej witrynie: odwiedzane strony, ścieżki, podróż użytkownika, czas na stronie itd.. W każdej chwili możesz wrócić do danych historycznych i odpowiedzieć na nowe pytania dotyczące aktywności użytkowników. Jednak wydobycie tych danych jest skomplikowane.

Najprostszym sposobem podejścia do Google Analytics jest wczesne zdefiniowanie celów konwersji. Cel konwersji jest wyzwalaczem, który pojawia się, gdy użytkownik wykona pożądane działanie w witrynie.

Te cele mogą być następujące:

1. Odwiedzenie pojedynczej strony lub serii stron (np. Kasy lub udana rejestracja),
2. Spędzanie określonego czasu w witrynie lub
3. Kończenie zdarzenia wyzwalającego wysyłanego z Twojej aplikacji.

Po zdefiniowaniu celów możesz łatwo filtrować dane, aby wiedzieć, które kanały napędzają te konwersje. Na tym przykładzie widać, że możemy łatwo stwierdzić, które kanały napędzają więcej rejestracji i porównać współczynniki konwersji.

Możesz zrobić to samo dla bardziej zaawansowanych celów, takich jak rozpoczęcie subskrypcji lub sfinalizowanie zakupu. Ważne jest wcześniejsze zdefiniowanie tych celów, ponieważ funkcja celów nie pozwala na przeglądanie danych historycznych, więc zaczną rejestrować konwersje dopiero po ich skonfigurowaniu.

Google ogranicza cele konwersji do 20 na konto, więc wykorzystaj je wszystkie na samym początku, a następnie odrzuć i zastąp, gdy już ich nie używasz.

W Slidebean regularnie śledzimy następujące cele:

• Rejestr
• Konwersja do dowolnego planu
• Konwersja do naszego indywidualnego planu
• Konwersja do naszego planu dla drużyn
• Zakup pojedynczej prezentacji

Jak widać, wszystkie nasze cele związane są z ROI marketingu. Możesz również zdefiniować cele monitorowania interfejsu użytkownika swojego produktu lub usługi (np. Obejrzenie samouczka wideo lub wypełnienie formularza). Jednak inne narzędzia, takie jak Kissmetrics (opisane w dalszej części tego artykułu), pozwalają podjąć znacznie więcej działań na tych typach ścieżek; na przykład segmentowanie każdego kroku ścieżki w oparciu o określoną grupę odbiorców lub porę dnia.

Moduł UTM (Urchin Tracking Module)

Możesz dalej "edukować" swoje dane Google Analytics, używając parametrów UTM w linkach.

Parametr jest jak przyrostek na adresie URL. Po wklejeniu linku, np. Odpowiedzi Quora lub postu na Facebooku, Google Analytics może śledzić domenę i adres, z którego pochodzi ten użytkownik, ale dane te rzadko są bardzo przydatne w witrynie o średniej do dużej skali.

Parametry UTM to także jedyny sposób na uzyskanie głębokich wglądów kampanii w Google Analytics dzięki działaniom marketingowym, które nie działają w środowisku Google (Google Adwords-Analytics).

Za pomocą narzędzia Google URL Builder możesz przesyłać dodatkowe informacje do Analytics by lepiej śledzić źródła odwiedzin. Na przykład, jeśli masz kampanię budującą świadomość marki zbudowaną wokół odpowiadania na pytania klientów w Quora, Reddit lub na Twitterze, możesz zgrupować cały ruch razem przy użyciu parametru utm_campaign.

W ten sposób otagowany adres URL kampanii na Facebooku Wygląd:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

W ten sposób otagowaliśmy adresy URL w tym artykule:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

Spójrzmy na każdą zmienną:

Źródło: zwykle domena (nie pełny adres), w którym link zostanie opublikowany. Jeśli reklamujesz się na Facebooku, powinno to być facebook.com.

Średnie: najczęściej używane w kampaniach z płatnymi reklamami (CPC, koszt za kliknięcie lub CPM, koszt za każde wyświetlenie), ale możesz także zdefiniować jako e-mail, wpis lub treść. Google Analytics automatycznie uzna dowolnego odwiedzającego CPM / CPC za "płatny ruch".

Kampania: będziesz chciał zdefiniować nazewnictwo kampanii i zachęcić wszystkich członków zespołu marketingowego do przestrzegania tego standardu, takich jak US-Autostart lub WW-ContentMarketing, aby można było zgrupować wszystkie konwersje przy użyciu jednego identyfikatora.

Termin kampanii i treść (opcjonalnie): powinieneś dodawać te parametry tylko w przypadku dogłębnej analizy lub w przypadku kampanii ma wiele frontów. Możesz użyć "terminu", by filtrować wybrane słowa kluczowe, lub w przypadku kampanii reklam na Facebooku, odbiorców, na które kierujesz reklamy. Treść kampanii po drugiej stronie umożliwia dodanie innej nazwy lub identyfikatora do każdej konkretnej wersji reklamy. Ponownie, powinny one być używane, jeśli szukasz bardzo szczegółowego śledzenia.

Śledzenie konwersji bezpośrednio na platformie reklamowej

Przełączanie się między platformą reklam a wynikami Google Analytics może być bardzo uciążliwe.

W środowisku Google możesz zintegrować swoje konto Google Analytics z Adwords i porównać docelowe konwersje z kampaniami, grupami reklam, a nawet z określonymi reklamami i słowami kluczowymi.

Oto jak to wygląda:

Znajomość określonego słowa kluczowego Konwersja może być bardzo przydatna do odfiltrowania złych słów kluczowych lub optymalizacji pod kątem tych słów kluczowych w planach SEO (tak to zrobiliśmy).

Ale ta bezpośrednia integracja Analytics-Adwords nie występuje naturalnie na innych platformach, więc jeśli nie masz zaawansowanego systemu tagów UTM, bardzo trudno będzie określić, które konkretne reklamy odniosły sukces.

Dlatego wiele platform zaczęło tworzyć swoje piksele śledzące. Niektóre są bardzo łatwe do zintegrowania (a niektóre nie), ale większość z nich korzysta z tego samego systemu co Facebook.

Za pomocą Facebooka musisz dodać ogólny piksel śledzący do głównej sekcji swoich stron. Ten piksel automatycznie śledzi wyświetlenia stron (PageView), dzięki czemu można na przykład definiować konwersje na podstawie odwiedzonych stron.

Jednak najlepszym sposobem śledzenia celów jest korzystanie z wydarzeń konwersji na Facebooku. Facebook ma domyślny zestaw zdarzeń, takich jak "Prowadzenie" lub "Rejestracja kompletna", które można wywołać, gdy użytkownik kliknie określony przycisk lub wykona konkretny krok. Są one o wiele dokładniejsze niż śledzenie adresów URL i są niezbędne, jeśli korzystasz z aplikacji podobnej do naszej.

Na platformie reklamowej Facebooka możesz tworzyć kampanie wykorzystujące te konwersje jako cele, aby ich reklamy były automatycznie optymalizowane pod kątem kopii i obrazy, które generują najwięcej konwersji, a nie najwięcej kliknięć). Co więcej, możesz użyć tych konwersji do ponownego kierowania (ale to zupełnie inna historia).

Dzięki włączonym i skonfigurowanym Zdarzeniom konwersji możesz porównać ROI kampanii bezpośrednio na Facebooku, dzięki czemu zaoszczędzisz dużo czasu i wysiłku. Twitter i LinkedIn mają podobne śledzenie konwersji, ale ich piksele nie są tak dobre.

Należy również pamiętać, że każdy piksel lub kod instalowany na stronie ma wpływ na wydajność i czas ładowania. Używaj ich wszystkich mądrze i konsekwentnie testuj.

Go pro: Śledzenie konwersji w Kissmetrics

Kissmetrics to fantastyczne i potężne narzędzie do śledzenia aktywności wewnątrz aplikacji i robi dla nas cuda, jeśli chodzi o śledzenie naszego marketingowego zwrotu z inwestycji.

Jeśli zainstalujesz Kissmetrics zarówno w swojej aplikacji, jak i na stronach docelowych, piksel automatycznie przydzieli anonimowy identyfikator każdemu odwiedzającemu, który wyląduje w Twojej witrynie, nawet jeśli jeszcze się nie zarejestrował. Wszelkie punkty danych powiązane z tym identyfikatorem są przechowywane w bazie danych Kissmetrics i połączone z adresem e-mail, gdy tylko ten użytkownik poda te informacje.

Spójrzmy na przykład:

1. Użytkownik A odwiedzi Twoją witrynę dzięki elementowi treści, które promowałeś za pośrednictwem reklamy na Facebooku.
2. Czytają treść i opuszczają ją.
3. Miesiąc później czytają oni inny fragment bloga, na którym odkryli internet.
4. Trzy miesiące później, użytkownik powraca, aby utworzyć konto na swojej platformie. Przeszukują Google pod kątem nazwy Twojej firmy, natrafiają na skonfigurowaną reklamę Google i klikają ją, aby przejść przez swoją witrynę.

Mimo że reklama Google w czwartym kroku ostatecznie doprowadziła tego klienta do rejestracji, prawdziwy kredyt (w naszej książce) trafia do kampanii, która przyniosła je tam na pierwszym miejscu.

W przypadku Google Analytics, kredyt / uznanie dla tej rejestracji prawdopodobnie stanie się kampanią Adwords dla markowych wyszukiwań, które klient kliknął na krok czwarty; ponieważ Google Analytics przypisuje wpis do ostatniej kampanii, która doprowadziła użytkownika do witryny.

Z kolei w przypadku Kissmetrics można przejrzeć dziennik aktywności tego klienta, a zobaczysz unikalny identyfikator dla tego użytkownika została utworzona w kroku pierwszym, a pierwszą kampanią źródłową dla tego klienta jest reklama na Facebooku (przeniesiona do Kissmetrics przy użyciu tagów UTM).

Oto przykład podróży klienta w grze Kissmetrics:

Każda wizyta jest śledzona ze źródłami aktywności i kampanii:

Wszystkie kolejne odwiedziny są również śledzone, podobnie jak wizyta, która zmusiła go do zarejestrowania się, a także kampania, która doprowadziła go do strony internetowej po raz ostatni.

Jedna kluczowa różnica między Google Analytics i Kissmetrics to dane umożliwiające identyfikację: natychmiast po dodaniu przez klienta adresu e-mail ten adres e-mail jest połączony z anonimowym identyfikatorem utworzonym podczas pierwszej wizyty, co pozwala przeglądać dziennik aktywności określonego użytkownika.

Tyle, że nigdy trzeba spojrzeć na dane specyficzne dla użytkownika, ale posiadanie tych danych jest podstawą do prawdziwego zrozumienia twoich danych na dużą skalę. Kissmetrics ma kilka narzędzi do formatowania ogromnych ilości danych, ale daje również możliwość generowania dostosowanych raportów arkuszy kalkulacyjnych, aby uruchamiać własne wykresy i formuły w programie Excel.

Ostatnia instancja: Kody promocyjne i badania kasowe

Teraz niektóre Kampanie po prostu nie mogą być śledzone w tradycyjny sposób. Jeśli np. Umieścisz billboard w metrze, możesz spróbować skierować użytkowników do witryny yoursite.com/subway, ale wiele osób będzie po prostu przeszukiwać Twoją markę w Google i tam konwertować.

Tutaj odbywają się ankiety kasowe i dostępne są kody promocyjne dla poszczególnych kampanii. Możesz użyć ankiety kasowej do śledzenia i dalszego sprawdzania wyników otrzymywanych z innych metod śledzenia kanałów marketingowych.

Zaimplementowaliśmy tę ankietę kasową, którą zbudowaliśmy w aplikacji Typekit, i zrobiliśmy dla nas cuda. Skopiowaliśmy ten podwójny system z Squarespace i wspaniale było śledzić nasze nowe działania marketingowe, takie jak podcasty.