4 Największe błędy biznesowe w historii (i czego można się od nich nauczyć)

Sir Richard Branson "Like a Virgin. Czego nie nauczą Cię w szkole biznesu" audiobook

Kiedy zaczynałem działalność, byłem naiwny. Uderz w to - nie miałem pojęcia.

Prawdę mówiąc, wiedziałem mniej niż nic o prowadzeniu firmy i nawet o tym nie wiedziałem. Wtedy, w wieku 20 lat, zanurzyłem się we wszystkim, co robiłem, wymachując rękami i nogami. Byłem sercem i nie odrabiałem pracy domowej. Pomyślałem, że z dostateczną pasją i wysiłkiem, nauczę się tego, co muszę wiedzieć po drodze.

Zrobiłem, w końcu, ale prawie zawsze było to trudne.

Czasem trzeba zapłacić, aby wskoczyć z zamkniętymi oczami. Na przykład, gdy nurkujesz z samolotu. Zajęło mi całe lata, aby dowiedzieć się, że prawie nigdy nie warto być niewidomym, gdy zaczynasz działalność gospodarczą.

Na początku każdego dnia będziesz musiał stawić czoła dziesiątkom nowych wyzwań. Zawsze myślałem, że gdybym wiedział, co nadchodzi, może nigdy bym nie podskoczył. Ale jest wielka różnica między przygotowaniem a świadomością ignorancji. Moje nowe motto brzmi: "Oczekuj najlepszych, ale przygotuj się na najgorsze." (Mam dużo motta.)

Nie zrozum mnie źle - uczenie się na błędach może być cenne. Ale są dwa sposoby, aby to zrobić: stworzyć własne (tak jak ja) lub dowiedzieć się, co może pójść źle, studiując tych chłopców:

Obraz przez

STUDIUM PRZYPADKU # 1: PETS.COM

Jeśli byli w pobliżu boomu dotcom na przełomie tego stulecia, pamiętasz dziecko z plakatu z późniejszego popiersia. To była kukiełka skarpetowa.

Kiedy marionetka Pets.com nie pojawiała się w reklamach firmy, robiła wywiady w programach telewizyjnych, takich jak Nightline , Good Morning Ameryka i Mieszkają z Regisem i Kathie Lee . Parada z okazji Święta Dziękczynienia w 1 Macy'ego zawierała nawet balon stworzony na jego obrazie. Najbardziej zauważalny wygląd skarpety kukiełki pojawił się w reklamie o wartości 1,2 miliona dolarów, która pojawiła się w 2000 r. Superbowl.

I … w tym roku firma nie działała.

Co poszło nie tak?

Część problemu było to, że firma kupiła własny szum reklamowy, ale większym grzechem było to, że właściciele Pets.com - Hummer Winblad Venture Partners - zignorowali podstawy. W ruchu, który można opisać jako rażące zaniedbanie, Hummer Winblad nie zadał sobie trudu, aby wykonać dowolne niezależne badania rynkowe w dążeniu do IPO. Czy byli nawet klienci do dostarczania do domu fałszywych myszy i gumowych kości? Kogo to obchodzi?! I tak, 50 milionów dolarów pieniędzy inwestora zniknęło w kuwecie historii.

Jedzenie na wynos: nie lekceważ fundamentów

Wykonaj badania rynku i opracuj biznesplan, zanim otworzysz drzwi. Nawet marionetka skarpety o tym wie.

przez

STUDIUM PRZYPADKU # 2: EDSEL

Co jest gorsze niż brak badań rynku? Wydając na to fortunę, a następnie ją odrzucając. Tak właśnie zrobił Ford Motor Company, kiedy wprowadził Edsela w 1957 roku.

Podczas powojennego boomu w połowie lat pięćdziesiątych Ford obawiał się, że nowo zamożni konsumenci handlują swoimi starymi Fordami w poszukiwaniu samochodów od konkurencyjnych marek. Aby konkurować, firma wydała miliony dolarów na wysłanie swoich naukowców na poszukiwania w celu opracowania nowej średniej marki, która wypełniłaby lukę we własnej stajni samochodów.

Ale w trakcie W ciągu trzech lat Edsela Ford zdołał wyładować tylko 118 000 egzemplarzy. Firma straciła 250 milionów dolarów na klęsce - kwotę równą ponad 2 miliardom dolarów dzisiejszych dolarów.

Co poszło nie tak?

Cóż, z jednej strony, nazwa. Agencja reklamowa Forda - Foote, Cone & Belding - poprosiła swoich pracowników, aby zaproponowali imiona nowego samochodu, oferując zwycięzcy samochód jako nagrodę. Spośród 18 000 nazwisk, które zostały dodane, firma zmniejszyła listę do dziesięciu potencjalnych klientów. Ta lista zawiera przyszłe klasyki takie jak Cytat , Corsair, i Pacer . Finaliści zostali zaprezentowani komitetowi wykonawczemu Forda w listopadzie 1956 r. Komitetowi nie podobał się żaden z nich. Sfrustrowany przewodniczący Forda, Ernest Breech, spytał głośno komitet: "Dlaczego nie nazwiemy go Edsel (po zmarłym synu założyciela i byłym prezesie firmy, Edsel Ford)?" To było mniej pytanie niż polecenie. Gdy menedżer ds. Public relations Forda, C. Gayle Warnock, podjął decyzję, wysłał jednogłoszową notatkę do szefa projektu Richarda Krafvewa: "Właśnie straciliśmy 200 000 sprzedaży."

Na wynos: nie lekceważ swoich Własne badania rynkowe

Zignoruj swoje badania, a skończysz, jako Czasopismo opisał Edsela w 1959 roku, przypominając "Oldsmobile'a ssącego cytrynę."

Zdjęcie do

STUDIUM PRZYPADKU # 3: NOWY KOKS

Mimo rozwoju marki, która była synonimem sody, Coca-Cola Company zdecydowała się zrzucić swój podpis w 1985 roku i zacząć od nowa z produktem uznanym za New Coke.

Pod koniec lat 70-tych Coca-Cola traciła udział w rynku, by konkurować z PepsiCo. Pepsi wyprzedziło swojego głównego konkurenta w supermarketach i było nastawione na lepszą pozycję Coca-Coli w automatach i fast foodach. Badania rynkowe Coke pokazały, że problemem jest jego smak: klienci zaczęli opracowywać smaki o słodszym smaku, a Pepsi czerpał korzyści z tych zmieniających się smaków.

Odpowiedzią Coca-Coli było wprowadzenie napoju, który był jeszcze słodszy niż Pepsi. Nowa Coke przewyższyła zarówno oryginalną formułę, jak i Pepsi w testach smakowych - o milę. Rok po wydaniu New Coke, sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 8 procent w stosunku do poprzedniego roku. Ale wtedy zaczął się luz. Klienci lojalni wobec marki rozpoczęli kampanię wokalną, aby przywrócić ich ukochaną Colę. Aby je uspokoić, firma przywróciła dawną formułę Coca-Cola Classic. Nowa sprzedaż koksu została zauważona, ponieważ wcześniejszy produkt odzyskał swój dawny udział w rynku, a następnie część. Nowa cola została przemianowana na Coca-Cola II w 1992 roku. Do 2002 roku New Coke nie żył.

Co poszło nie tak?

Coke nie docenił siły lojalności wobec marki. Smak nie zawsze ma prawdziwy smak. Dotyczyło to zwłaszcza klientów Coca-Coli w południowym USA, gdzie firma ma siedzibę.

Ponieważ Coca Cola była w stanie odzyskać dawną świetność, niektórzy uważali, że całe fiasko New Coke było chwytem marketingowym. Nie było. Firma po prostu powiodła się. Dodatkowo, Coke dysponowało setkami milionów dolarów, aby przetrwać burzę. Gdybyśmy tylko wszyscy mogli mieć tyle szczęścia.

Na wynos: nie marnuj dobrej rzeczy

Jest tu kilka dań na wynos. Po pierwsze: jeśli robisz coś dobrze, rób to dalej. Drugim jest nie przyjmowanie lojalnych klientów za pewnik. Jeśli złamiesz którąś z tych sprawdzonych reguł, prawdopodobnie nie dostaniesz tyle szczęścia, co Coke.

Zdjęcie przez

STUDIUM PRZYPADKU # 4: JCPENNEY

Widziałeś to wcześniej - firma, która nie wie, co chce być. Czy jest to sklep odzieżowy czy salon paznokci? Czy to delikatesy czy kasyno? Tego typu konfiguracje biznesowe rzadko się udają. Klienci chcą wiedzieć dokładnie, co otrzymują.

Co więc myślał JCPenney? Przez dziesięciolecia JCPenney był popularnym sprzedawcą ubrań. Kiedy robiłeś zakupy w jednym z ponad 1000 domów towarowych firmy, wiedziałeś, co dostaniesz: niskie ceny.

Ale to się zmieniło, gdy firma zatrudniła byłego szefa działu sprzedaży detalicznej Apple, Rona Johnsona, na stanowisko prezesa w listopadzie 2011 r. W 2012 r. Sprzedaż JCPenney spadła o ponad 20 procent, a cena akcji spadła o 30 procent. Na początku 2013 r. Johnson wyszedł z domu, a ponad sto lat sukcesu zostało wymazane w ciągu zaledwie jednego roku.

Co poszło nie tak?

Johnson dokonał kilku zmian w zarysowaniu podczas swojej miłosiernej krótkiej kadencji, w tym rabatów na złomowanie w za coś, co nazwał "uczciwą ceną", zmieniając logo firmy po raz trzeci od trzech lat i naciskając na marki takie jak Levi's, aby otworzyły własne "mini-sklepy" w lokalizacjach JCPenney (pomysł oparty na modelu Genius Bar w sklepach Apple). Co gorsza, pozbył się praktycznie każdego, kto wiedział coś o sprzedawaniu odzieży, w tym 600 osób z głównej siedziby firmy w Teksasie i tysięcy menedżerów średniego szczebla w całym kraju. Wystrzelił nawet długoletnią agencję reklamową firmy. W języku technologicznym, który Johnson znał, wszystko, co robił, było poważną porażką.