Nacisk na świadomość i dane są kluczem do sukcesu |
Perez Garcia: Kluczem do sukcesu będzie koncentracja
W tym poście gości Alan Gleeson, dyrektor generalny Palo Alto Software, Ltd., daje brytyjskie spojrzenie na statek.
Podobnie brytyjscy studenci coraz chętniej wysyłają statki. Na przykład Oxfords twierdzi, że jest największą społecznością studencką w Oksfordzie. Uczniowie ci są zwykle zainteresowani tworzeniem nowych technologii internetowych i technologicznych, biorąc pod uwagę, że mają one korzystne cechy branżowe, takie jak znaczące rynki adresowalne, niskie bariery wejścia, skromne początkowe wymogi kapitałowe i stosunkowo niskie koszty pozyskania klientów.
Ale jeśli tylko Podróż statkiem była tak prosta jak ta. Wkrótce się przekonamy, że tak nie jest. Oczywiście, bariery wejścia na rynek są niższe, a klienci są tylko jednym kliknięciem od rosnących sieci społecznościowych. Ale hałas. Jak zostać zauważonym, gdy wszyscy krzyczą? " Jeśli uda mi się dostać tylko do strony 1 Google wszystko będzie dobrze", deklarują. Ale tutaj, w Wielkiej Brytanii, rankingi Google są zdominowane w wielu przypadkach przez firmy amerykańskie, a postęp w ich upowszechnianiu zajmuje miesiące, a nawet lata. Przesunięcie amerykańskich operatorów zasiedziałych jest praktycznie niemożliwe. Ale dla tych jest to drobny szczegół. Mają wiele rzeczy do zrobienia, a czas jest o tak cenny. Mogą to później zrozumieć.
W rzeczywistości ten jest poważnym problemem. Świadomość jest wszystkim, a dzisiejsza konkurencja nie jest już definiowana przez sektor przemysłowy, ale raczej definiowana przez udział uwagi. Wszyscy walczymy o to, aby przyciągnąć uwagę ludzi, niezależnie od tego, ile czasu pozostało, po tym, jak wylogowali się z ich kont na Facebooku.
Bardziej fundamentalny problem, który można kontrolować, wiąże się jednak z ich zrozumieniem głównych przychodów kierowcy swoich firm. Ustalenie priorytetu co zrobić jest czymś, co wielu s jest mniej wykwalifikowanym do zrobienia. Często koncentrują się na rzeczach, które lubią, lub na rzeczach, z którymi są wygodniejsi, ze szkodą dla ich nowo powstałych firm.
Te same posty na blogu Marka Sustera, Nic Brisbourne, Erika Riesa, a może nawet Steve'a Puste, z pełnym przekonaniem obejmującym metodologię Lean Start-up. "Kto potrzebuje biznesplanu, kiedy jest praca do zrobienia?" pytają. Ale czy oni słuchają uważnie tych mędrców?
Planowanie biznesowe wymaga wyznaczania celów i kamieni milowych, zarządzania przepływem środków pieniężnych i określania priorytetów strumieni roboczych. Ten szczegół gubi się w hałasie. " Brak biznes planu " nie oznacza żadnego planowania. Zamiast tego pługują na budowaniu i kodowaniu, nie zwracając uwagi na to, że popyt może być słaby; wkład klienta był znikomy; a gotówka maleje. Jeśli to zbudują, przyjdą. Ale tak się nie dzieje.
Internet w Wielkiej Brytanii musi popchnąć wskaźniki zarządzania wprost na ich listy rzeczy do zrobienia. Muszą ponownie przyjąć planowanie, nawet jeśli nie mają ochoty na biznesplan. Muszą być nieustępliwi w dążeniu do identyfikowania i śledzenia danych we wszystkich aspektach swojej działalności.
Bez metryk, zbyt łatwo jest iść dalej ścieżką, na której mierzy się postęp w wydaniach kodu i zmianach na stronie głównej, a najbardziej podstawowe wskaźniki wszystkich, współczynniki konwersji i dochody, są relegowane dalej w dół listy. W końcu są w trybie budowania. Klienci mogą przyjść później po zakończeniu. Ale tak nie jest.
Najbardziej miarodajne dane
W zależności od rodzaju oferty internetowej różne dane mają różną wagę, ale wszystkie muszą wspierać cel zarabiania na ruchu.
W pierwszych dniach liczba odwiedzających była kluczowym wskaźnikiem dla wszystkich witryn biznesowych chciał zobaczyć rosnącą, wykładniczo. Powód był prosty. Im więcej użytkowników wnosisz do swojej witryny, tym większy jest Twój potencjał do czerpania z nich przychodów, niezależnie od modelu biznesowego, i bez kosztów rosnących proporcjonalnie.
Inni będą argumentować, że monetyzacja musi nastąpić od pierwszego dnia, a to wymaga ochrony przeciwko skupianiu się na metkach próżności, które wydają się imponujące, ale są zasadniczo bezsensowne, ponieważ nie są równoznaczne z przychodami. Prawda leży gdzieś pomiędzy: modele biznesowe mogą istnieć tam, gdzie dochodzi do monetyzacji po tym, jak publiczność stała się znacząca - jeśli podstawowa propozycja jest zarówno cenna, jak i lepka.
Z tego samego powodu odwiedzający mogą przyjmować wiele kształtów i form. A im więcej " użytkowników kwalifikowanych " możesz przyciągnąć, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą one cenne i chętniejsze do konwersji. Na przykład, jeśli sprzedajesz usługę, której głównym rynkiem jest lokalna publiczność w Wielkiej Brytanii, ruch z Nigerii nie będzie zbyt duży. Mówię tu z doświadczenia, w którym jedna z naszych stron biznesowych ma z jakiegoś powodu dużą część ruchu z Nigerii, i nie jest zaskoczeniem, że ruch ten po prostu się nie konwertuje.
A więc wybór dokładnych danych do wyznaczenia celów dla współpracowników jest niezbędna, podobnie jak potrzeba niektórych kwalifikatorów. Ruch może być pozyskiwany na różne sposoby, więc ustalenie celu tylko dla wzrostu liczby odsłon, bez konieczności stosowania dodatkowej cechy kwalifikacyjnej, takiej jak " kraj równy jest Wielkiej Brytanii ", może spowodować niewłaściwe zachowanie. Cel został osiągnięty, ale jego wartość jest niska.
Jeśli na Twojej stronie znajduje się koszyk, kluczową miarą, na której należy się skoncentrować, jest współczynnik konwersji e-commerce (ECR), który mierzy odsetek użytkowników dokonujących konwersji na sprzedaż. Podczas gdy będziesz chciał przesunąć ten procent tak wysoko, jak to tylko możliwe, będziesz również chciał zmniejszyć współczynnik odrzuceń (liczbę osób, które patrzą tylko na jedną stronę). Cele te są szczególnie ważne przy pozyskiwaniu użytkowników za pośrednictwem Google AdWords lub Pay-Per-Click, ponieważ płacenie za nieprzekonwertowany ruch o wysokim poziomie odrzuceń jest gorszy niż bezwartościowy.
Narzędzia takie jak Google Analytics mogą umożliwić s wykonanie analizy ścieżki, która ocenia odsetek użytkowników przechodzących przez koszyk do punktu konwersji. Ta analiza ścieżek powinna znajdować się w centrum wszystkich danych o witrynach handlowych. Dzięki ciągłemu rozwojowi może to prowadzić do procentowego polepszenia na każdym etapie, które się zwiększa i może mieć głęboki wpływ na ostateczną wartość przychodów. Jeśli grasz jako Software-as-a-Service (SAAS), musisz zwrócić szczególną uwagę na wskaźniki rezygnacji (współczynnik strat klientów), koszty pozyskania klienta (średni koszt pozyskania klienta) i wartość czasu życia (LTV) Twoich klientów.
Na koniec będziesz chciał, aby odsetek odwiedzających, którzy trafiają na strony produktów, był wysoki. Jest to również miara, którą można przetestować i udoskonalić poprzez projektowanie strony, strategię łączenia i architekturę strony.
W przypadku witryny opartej głównie na treści, wskaźniki takie jak współczynniki odrzuceń i czas na stronie są ważne, ponieważ chcesz pokazać potencjalnym reklamodawcom że przyciągasz zaangażowanych odbiorców. Ponieważ bariery w tworzeniu treści są praktycznie zerowe (dlatego większość z nich jest w zasadzie bezpłatna w Internecie), wysokiej jakości treści są wartościowe i można z powodzeniem zarabiać, ponieważ wydawcy tacy jak Financial Times i The Economist ilustrują.
Widoki na strony są również ważne; biorąc pod uwagę, że model biznesowy wielu witryn z treścią jest zazwyczaj prowadzony pod kątem reklamowym, a wielkość odbiorców jest kluczowym czynnikiem wartości. Treść przyciągająca konkretną grupę demograficzną (kolejna kwalifikująca się) pomaga zapewnić reklamodawcom, że strona jest atrakcyjną pod względem komercyjnym.
Wreszcie aktywność w zakresie marketingu e-mailowego można mierzyć pod względem szybkości dostarczania (liczba wysłanych wiadomości e-mail), stawek otwartych (procent otwartych wiadomości), kliknięcia (procent kliknięć linków w mailu), a ostatecznie sprzedaży. Odsłony strony, obserwatorzy Twittera (i ponowne tweety), Facebook " lubi "i markę" wspomina "na stronach innych firm można również zmierzyć, z różnym stopniem łatwości.
Zajęty s zawsze znajdzie coś do zrobienia. Ale tylko poprzez skupienie się na kilku kluczowych celach i przypisanie metryk do tych celów, osiągnięty zostanie prawdziwy postęp. Metryki zapewniają przejrzystość i przejrzystość, dzięki czemu można się skupić.
Po zastosowaniu punktów danych w kluczowych działaniach, osoba odpowiedzialna za dane działanie może zostać poproszona o procentowe ulepszenia, aby zapewnić osiągnięcie ogólnego celu związanego z przychodami. Liczby mogą pomóc w informowaniu o działaniach. Niski wskaźnik dostarczania wiadomości e-mail może zostać poprawiony dzięki oczyszczeniu bazy danych, niskiej otwartej szybkości dzięki testowi A / B w polu tematu wiadomości e-mail oraz niskim kliknięciom przez test A / B testujący treść wiadomości i wezwanie do działania.
Bez obsesyjne skupienie się na przypisywaniu metryk do kluczowych działań, które napędzają realną wartość, postęp będzie nadal mierzony przez " robienie rzeczy ", niezależnie od tego, czy spowoduje to zbliżenie firmy do rentowności. Ignorowanie podstaw jest pewnym pewnym sposobem przebudzenia któregoś dnia, aby znaleźć gotówkę na wyczerpaniu.
Ten artykuł pierwotnie pojawił się w The Kernel Magazine.
Obrazek z Shutterstock
obraz z Shutterstock
