Aby zbudować markę, musisz posiadać słowo w umyśle |
O co chodzi w budowaniu marki osobistej? – Joanna Malinowska-Parzydło
Pierwsze zdanie notatki musiało zaczynać się od "This jest polecanie … "Reszta zdania musiała podsumować zalecenie.
Dziś musimy przywrócić tę zasadę dla pisarzy planów biznesowych, których zbyt wiele zawiera mnóstwo pomysłów i koncepcji niemożliwych do podsumowania w jedno zdanie.
Pojawia się krytyczny problem. Jaki jest cel biznesplanu? Czy jest to opis wszystkich rzeczy, które firma musi zrobić, aby odnieść sukces w biznesie? Czy jest to coś innego?
Mówię, że to coś innego.
Najważniejszym celem każdej firmy dzisiaj nie jest budowanie biznesu. Najważniejszym celem każdej firmy jest dzisiaj zbudowanie marki.
Jeśli budujesz firmę bez budowania marki, Twoja firma jest wrażliwa na konkurencję. Z drugiej strony, jeśli zbudujesz silną markę, nie tylko chronisz swoją firmę przed konkurencją, ale możesz także zbudować zyskowną, długoterminową działalność.
Na przykład kilka z Silicon Valley stworzyło firmę opracować aplikację społecznościową iPhone'a. Osiemnaście miesięcy później sprzedali firmę na Facebooku za 1 miliard dolarów w gotówce i magazynie.
Facebook nie kupił firmy, ponieważ firma nie miała przychodów. Za co Facebook zapłacił 1 miliard dolarów za markę, Instagram.
Każde miasto w Ameryce miało restauracje typu "mama-i-pop", które kiedyś miały opłacalne interesy, ale dziś już nie istnieją, zastąpione przez McDonald's, Burger King, Wendy's i inne krajowe marki. W bankach, hotelach, sklepach spożywczych i wielu innych kategoriach, gdy zyskowne firmy są zastępowane przez marki krajowe
Niezależnie od branży, długoterminowy trend jest skierowany na marki. O ile budowanie marki nie jest Twoim głównym celem, Twoja firma prawdopodobnie ucierpi w przyszłości.
Spójrz na branżę komputerów osobistych, która powstała w 1975 roku wraz z wprowadzeniem MITS Altair 8800.
W 2000 roku światowy rynek komputerów osobistych przekroczył 140 milionów sztuk rocznie. W ciągu 25 lat w latach 1975-2000 na amerykańskim rynku pojawiły się setki marek komputerów osobistych.
Dziś pozostały tylko trzy główne marki: Apple, Dell i Hewlett-Packard. Czym różniły się te trzy firmy, które pomogły im przetrwać?
Każdy był pierwszy w nowej kategorii
Apple był pierwszym "zapakowanym" komputerem osobistym. Wszystko było zawarte w jednej atrakcyjnej sprawie.
Dell był pierwszym komputerem osobistym sprzedanym bezpośrednio firmom. Najpierw przez telefon, a później przez Internet.
Hewlett-Packard był pierwszą stacjonarną drukarką laserową. Ogromne zyski, jakie wytworzył produkt, pozwoliły HP w 2002 r. Kupić Compaq, wiodącą markę komputerów osobistych w tamtym czasie.
Zobaczmy, jak biznesplan jednej z tych marek mógł zostać wyrażony wiele lat temu przez marketing Procter & Gamble executive.
"Jest to zalecenie, aby nasza marka Dell koncentrowała się na sprzedaży komputerów osobistych wyłącznie firmom i wyłącznie przez telefon."
Dokładnie tak budowane są marki. Zwróć uwagę, aby marka mogła mieć słowo w umyśle potencjalnego klienta.
- Google jest właścicielem "wyszukiwania".
- YouTube jest właścicielem "filmów wideo".
- BMW jest właścicielem "kierowców".
- Volvo posiada "bezpieczeństwo" "
- Porsche posiada" samochody sportowe. "
- Rolex posiada" drogie zegarki ".
- Starbucks jest właścicielem" drogiej kawy. "
- Evian jest właścicielem" drogiej wody. "
- Whole Foods jest właścicielem" ekologicznej ". żywność. "
- Ikea posiada "niezmontowane meble".
Problem z wieloma biznesplanami polega na tym, że robią dokładnie odwrotnie. Zamiast koncentrować się na pojedynczym słowie lub koncepcji, poświęcają wiele stron wyjaśniających, jak rozszerzyć markę na różne produkty, różne rynki, inną dystrybucję, różne kategorie cenowe.
To nie jest sposób na zbudowanie marki. To jest sposób na zniszczenie marki.
Zamiast rozszerzać markę, firmy powinny utrzymywać oryginalną markę wąsko skoncentrowaną i wprowadzać nowe marki. Dokładnie to, co zrobił Apple.
Apple początkowo był "domowym" komputerem osobistym. Kiedy Apple chciał wejść do biura, firma wypuściła na rynek drugą markę, Macintosh.
Kiedy Apple chciało wejść do biznesu odtwarzaczy MP3 o dużej pojemności, firma wprowadziła na rynek markę iPodów.
Kiedy Apple chciał dostał się do branży smartfonów z ekranem dotykowym, firma wypuściła na rynek markę iPhone'a.
Kiedy Apple chciało wejść do biznesu tablet-komputer, firma wprowadziła na rynek markę iPada.
Te cztery marki sprawiły, że Apple jest najcenniejszą firmą na świecie o wartości 578 miliardów dolarów na rynku akcji. I zauważ: trzy ostatnie marki wprowadzone przez Apple były "pierwsze" w nowej kategorii.
- iPod był pierwszym odtwarzaczem MP3 o dużej pojemności.
- iPhone był pierwszą marką smartfonów z ekranem dotykowym.
- iPad był pierwszym komputerem typu tablet.
Są inne sposoby budowania marki w umysłach konsumentów. Jednak najbardziej efektywna jest pierwsza w nowej kategorii.
"Polecamy wprowadzić nową markę, która będzie pierwsza w …"
Jeśli chcesz zbudować silną markę, jeśli chcesz stworzyć firmę, która jest ogromnie rentowna, twój biznesplan powinien zacząć od podobnego zdania.
Z drugiej strony załóżmy, że chcesz skupić się na budowaniu swojej istniejącej marki, aby stała się bardziej dominująca. Marki wymykają się spod kontroli, podobnie jak ciała. Najlepszym sposobem na ulepszenie marki jest zmniejszenie jej koncentracji.
"Zalecamy, aby ograniczyć koncentrację naszej marki do … abyśmy mogli stanąć na głowie w perspektywie potencjalnych klientów."
