Marketing docelowy: co to jest? |
MARKETING - CZYM JEST?
Spisu treści:
Jeśli ją zbudujesz, przyjdą.
Tak właśnie uwierzyłem, kiedy zaczynałem. Sądziłem, że jeśli otworzę firmę, klienci się po prostu pokażą - nie potrzeba większego wysiłku marketingowego. Inne s przyjmują całkowicie przeciwne podejście i traktują marketing tak, jakby to była bitwa z Sommą w 1916 roku: rzucają wszystkie swoje zasoby w kierunku docelowej publiczności i mają nadzieję, że coś trafi w jej ślady.
"Jeśli to zbudujesz przyjdą "podejście jest dość ryzykowne. To, że działało w Field of Dreams, nie oznacza, że istnieje jakikolwiek powód, by sądzić, że Twoi idealni klienci - ci, którzy potrzebują Twojego produktu lub usługi i za to zapłacą - znajdą cię w magiczny sposób i zaczną się pojawiać. razem ze swoimi dolarami. Jest większa szansa, że Kevin Costner pojawi się dziś u ciebie w mundurze bejsbolowym.
"Nie ufaj Kevinowi Costnerowi za porady marketingowe" to prawdopodobnie dobra zasada.
Dowiedz się więcej o znalezieniu rynek docelowy z Peterem i Jonathanem w dwunastym odcinku The Bcast, oficjalnego podcastu Bplans:
Kliknij tutaj, aby zasubskrybować The Bcast w iTunes "
Czym jest target marketing?
Marketing docelowy to badanie i zrozumienie twojego interesy potencjalnych klientów, zainteresowania i potrzeby, dzięki czemu możesz skoncentrować swoją wiadomość i budżet marketingowy na konkretnym segmencie rynku, który jest najbardziej skłonny do zakupu Twojego produktu lub usługi.
Identyfikacja rynku docelowego: kto, co, dlaczego, jak
Identyfikacja rynku docelowego jest częścią planowania biznesowego - zauważ, że planuje on jako ciągłe działanie, a nie tylko pisanie planu jako jednorazowego wydarzenia. Zbieranie informacji o rynku docelowym, takich jak planowanie biznesowe, nie powinno bądź ćwiczeniem, które wykonujesz raz, a potem nigdy nie wracaj. Dopóki jesteś w biznesie, zawsze musisz pomyśleć o tym, jak lepiej zrozumieć swoich idealnych potencjalnych klientów.
Jednym z twoich pierwszych kroków w zakładaniu firmy (lub jej powiększania) jest identyfikacja twojego rynku - podzbiór populacji, którzy potrzebują i będą płacić za to, co sprzedajesz. Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli twoim pomysłem na biznes jest zrewolucjonizowanie modnych butów turystycznych wykonanych z etycznych materiałów, może być kuszące myślenie, że twoim rynkiem docelowym są wszyscy z nogami.
Ale realistycznie, ludzie, którzy najprawdopodobniej kupią twoje buty prawdopodobnie mają podobne cechy: są modne, ale stawiają na wygodę i styl. Wolą kupić coś, co potrwa 700 mil od 200, nawet jeśli kosztuje więcej.
Możesz postawić pewne hipotezy, na przykład ze względu na swój punkt cenowy, studenci mniej chętniej je kupią niż osoby w połowie lat trzydziestych lub, że ludzie, którzy mieszkają w obszarach, gdzie wędrówka i przyroda są łatwo dostępne, są bardziej prawdopodobnie kupić niż ludzie w gęstych obszarach miejskich. Częścią marketingu docelowego jest określenie, kim są Twoi idealni klienci, a następnie przetestowanie swoich założeń na ich temat, aby upewnić się, że nie wyłapujesz niewłaściwego drzewa.
Będziesz chciał móc zidentyfikować swojego idealnego klienta, gdzie mieszkają (lub kupują), co motywuje ich do dokonywania wyborów, jak się zachowują, lub kroków, które podejmują w celu dokonania zakupu.
Kto: dane demograficzne
Kto potrzebuje Twojego produktu lub usługi? Uwzględnij podstawowe dane demograficzne, takie jak wiek, płeć, wielkość rodziny, poziom wykształcenia i zawód.
"Nasz docelowy klient to mężczyzna w wieku od 28 do 45 lat ze stosunkowo małą rodziną - partnerem i 0-1 dzieci. Pracuje na białych kołnierzykach i zarabia nieco więcej niż przeciętny średni dochód. "
Gdzie: Geografia
Gdzie są twoi klienci? Są to miejsca, w których można znaleźć klientów (np. Ich kod pocztowy), a także poznać szczegóły, takie jak wielkość obszaru, jego gęstość zaludnienia i klimat.
"Uważamy, że nasi klienci są bardziej prawdopodobni żyć w strefach podmiejskich - kody pocztowe o lekko powyżej średnich środkowych dochodach, na obszarach o stosunkowo łagodnym klimacie przez cały rok, np. w San Diego.
Dlaczego: Psychografia
Dlaczego Twoi klienci dokonują wyborów? Są to informacje o osobowości i stylu życia, które pomogą Ci określić wzorce zakupów klientów. Na przykład, jeśli wiesz, dlaczego klienci kupują Twój produkt, możesz dowiedzieć się, ile produktu potrzebujesz i jak często muszą go kupić. Zastanów się również, jakie korzyści możesz zapewnić swoim konkurentom i jak lojalni są Twoi klienci wobec Ciebie lub Twojego konkurenta (i dlaczego).
"Uważamy, że nasi klienci prawdopodobnie kupują co roku nową parę butów turystycznych. Są stosunkowo lojalni, gdy znajdą markę, która działa, ale uważamy, że nasza społecznie świadoma misja i fakt, że nikt inny nie produkuje butów podobnych do naszych w Stanach Zjednoczonych, będzie z nimi rezonować. "
How: Behaviors
Jak zachowują się Twoi klienci? Wszyscy klienci kupują produkty w celu zaspokojenia potrzeb, ale w jaki sposób postrzegają tę potrzebę? Jak oceniają twój produkt? Ile mają informacji na temat tej potrzeby lub tego, jak produkt ją spełnia i jakie są źródła informacji?
"Nasi klienci zazwyczaj nie są kupcami o dużych impulsach. Potrzebują informacji o tym, jak powstają produkty, zanim je kupią, i prawdopodobnie dokonają kilku wyszukiwań w Internecie, zanim dokonają zakupu. "
Wszystkie powyższe przykłady przedstawiają założenia - rzeczy, które Twoim zdaniem są prawdziwe w odniesieniu do Twoich idealnych klientów. Ale twoja praca nie jest skończona. Teraz musisz wykonać zadanie ustalenia, czy twoje założenia są poprawne, i skorygować je, jeśli nie są. Znalezienie swojego zła na tym etapie jest czymś, z czego można się ekscytować, więc nie pozwól swojemu ego stanąć na drodze. Lepiej przekonasz się, że musisz przenieść swoje pomysły (i zasoby) na inną grupę demograficzną, niż zakładać, że założenia są nieprawidłowe lub nieprzetestowane.
Badanie rynku docelowego
Nowe technologie mogą zmusić twoją demografię i psychika jest znacznie łatwiejsza (i tańsza) niż w przeszłości.
Zacznij od spotkań towarzyskich . Jeśli prowadzisz profile mediów społecznościowych w swojej firmie, większość witryn społecznościowych zapewnia bezpłatny podział demograficzny Twoich obserwatorów w obszarze analizy zaplecza.
Wykorzystaj adresy e-mail . Jeśli masz adresy e-mail klientów, usługi takie jak TowerData mogą pobierać dla Ciebie szczegółowe informacje demograficzne.
Użyj informacji spisu . Jeśli masz kody pocztowe swoich klientów, jest mnóstwo bezpłatnych informacji dostępnych w amerykańskim Biurze Spisu Powszechnego - może to nie być dokładne dla Twoich klientów, ale jest to bezpłatne i jest to bardzo dobry punkt wyjścia.
Jeśli już pracujesz, wykorzystaj własne dane o sprzedaży . Pomocne mogą być również dane z Twojego procesora płatności lub historii zasobów reklamowych. Co kupują Twoi klienci i kiedy? Ile wynosi średni zakup w Twoim sklepie? Która pora dnia jest najbardziej ruchliwa? Kiedy zakupy rosną, a kiedy spadają, i czy możesz opracować jakieś hipotezy, aby wyjaśnić wahania?
Zapytaj swoich klientów . Możesz również korzystać z ankiet przeprowadzanych przez e-mail, telefon lub osobiście. Niekoniecznie potrzebujesz dużej liczby uczestników, aby dowiedzieć się więcej o swojej bazie klientów - możesz być zaskoczony, jak bardzo odbierzesz tylko 5-10 dobrych rozmów. Jeśli martwisz się, że możesz rekrutować uczestników ankiety, zaoferować Ci darmowy podarunek lub kredyt sklepowy.
W tym przypadku powinieneś wiedzieć o swoich docelowych klientach:
- Jaka jest płeć? Tak, to jest XXI wiek, ale tożsamość płciowa nadal ma wpływ na decyzje dotyczące zakupu z różnych złożonych powodów.
- Ile to kosztuje? "18 do 49" nie będzie już latać. Większość milionerów i wyżu demograficznych ma stopy, ale to, co postanowili na nich umieścić, i to, jak robią zakupy, są zupełnie inne.
- Jakie są ich zainteresowania lub hobby? Dowiedz się, w co ludzie mogą pomóc. im. Nawet jeśli nie kupują od ciebie, stworzyłeś nowego przyjaciela. Każdy potrzebuje znajomych.
- Gdzie oni mieszkają? Czy geografia jest czynnikiem ograniczającym dla twoich klientów (lub dla ciebie)? Czy mogą łatwo dostać się do ciebie? Czy jest dużo miejsca do parkowania? Transport publiczny? Czy możesz dostarczyć? Kiedyś kupiłem kawiarnię w centrum handlowym między sklepem z antykami i Gold's Gym. Z drugiej strony większość z moich około dwunastu stałych klientów była albo super fit, albo mogła naprawić stary zegarek.
- Jak zarabiają na życie? Wiedza o tym, co robią Twoi klienci, może pomóc Ci dostosować godziny do swoich potrzeb ich potrzeb lub pomóc w opracowaniu specjalnych ofert. Ludzie lubią czuć się wyjątkowo.
- Ile pieniędzy zarabiają? Niezależnie od tego, czy sprzedajesz pozłacane żaglówki czy kijki świecowe luzem, dobrze jest wiedzieć, ile - lub jak mało - twoich klientów chętni do wydania.
- Czy są właścicielami własnych domów, czy też wynajmują? W zależności od odpowiedzi i tego, co sprzedajesz, może być konieczne zmodyfikowanie wiadomości, aby uzyskać rezonans z publicznością.
Kluczem jest tutaj zbierać informacje, a następnie porównywać je z założeniami, które zrobiłeś na temat swoich klientów. Co jest zaskakujące? Co uderza cię w niewykorzystaną okazję? Czy słyszałeś te same lub podobne skargi / sugestie od wielu osób?
To może być również dobry czas na stworzenie persona kupującego dla Twojej firmy i / lub przeprowadzenie analizy SWOT Twojej firmy, abyś mógł rozwinąć w pełni opracowana strategia biznesowa.
W jaki sposób firmy mogą korzystać z marketingu docelowego
Niezależnie od tego, czy wciąż jesteś w trakcie rozpoczynania działalności, szukasz nowatorskiej możliwości rozwoju firmy lub chcesz chronić swoją firmę już zbudowany, marketing docelowy to ważne narzędzie.
Pokonaj swoją konkurencję na rynkach niszowych
Jeśli otwierasz księgarnię lub sprzedajesz artykuły sportowe, masz na koncie dużą konkurencję. Mega-detaliści, tacy jak Amazon i REI, nie zamierzają po prostu oddać kawałka swojego pysznego "psu". Na szczęście dla ciebie, żyjemy w czasach niszowego rynku! Możesz użyć marketingu docelowego, aby wykroić własną przestrzeń na rynku.
Studium przypadku: branża bezprzewodowa
Branża bezprzewodowa jest doskonałym przykładem małych firm odnoszących sukcesy na rynkach niszowych i marketingu docelowym. Najwięksi dostawcy usług bezprzewodowych - AT & T, Verizon, Sprint - koncentrują się na największych rynkach i mają udziałowców, którzy odpowiadają na każdy kwartał; pomimo tego, że są przedsiębiorstwami wartymi wiele miliardów dolarów, nie mają zasobów (i nie jest to w ich najlepszym interesie), aby obsłużyć swoje centra wsparcia wielojęzycznymi pracownikami lub oferować najbardziej konkurencyjne stawki w planach telefonii komórkowej.
wiesz, co robią zamiast tego? Prowadzą hurtowe działy, które sprzedają małym firmom prawa do swoich sieci bezprzewodowych, a te małe firmy działają po rynkach niszowych, których interesy i potrzeby są ignorowane przez duże firmy bezprzewodowe.
SIM Shalom stawia na amerykańskich imigrantów oferując wsparcie w języku hebrajskim i tanie rozmowy między Stanami Zjednoczonymi a Izraelem.
Kajeet jest skierowany do rodziców, którzy chcą oferować ograniczone linie telefoniczne swoim małym dzieciom, oferując możliwość wyłączenia sieci telefonicznej podczas pewnych okresów dzień (np. godziny lekcyjne lub pora snu) i blokowanie określonych numerów telefonów lub stron internetowych, a także możliwość aktywacji powiadomień GPS, aby rodzice wiedzieli, kiedy ich dziecko przybyło do zajęć pozalekcyjnych.
Konsumpcyjne jest skierowany do seniorów o prostszych planach, wybór opcji telefonicznych, koncentracja na przystępności i niezawodności oraz partnerstwo z AARP.
GIV Mobile jest skierowany do osób myślących społecznie, które są lo Oking dla sposobów, aby "oddać", oferując darowiznę 8 procent miesięcznego rachunku użytkownika na wybraną przez siebie organizację charytatywną.
Virgin Mobile jest młodym dorosłym z kampaniami marketingowymi "z powrotem do szkoły", planami pay-as-you-go bez kredytu, casualową stroną internetową i marketingową oraz skupieniem się na trendach.
Identyfikacja i koncentracja na rynki docelowe to to, co definiuje każdą z tych firm. Każdy wie, że ich szczególna oferta nie jest dla wszystkich. Nie tylko starają się sprzedać wszystkim, którzy potrzebują lub chcą mieć telefon komórkowy. Zidentyfikowali określonych odbiorców o szczególnych potrzebach, którymi nie zajmują się najwięksi gracze na rynku.
Dzisiaj, ustalenie, co robią Twoi konkurenci (a czego nie) może być tak proste, jak prowadzenie wyszukiwania na Yelp. Badanie opinii klientów na temat konkurencji może pomóc Ci zidentyfikować martwe punkty w ich firmach, które możesz wykorzystać dla własnego zysku.
Zbuduj lojalną bazę klientów
Pamiętaj, że identyfikacja rynku docelowego nie jest czymś, co robisz raz, a potem zaznacz pole. Firmy rozwijające się i rozwijające powinny tworzyć systemy, aby regularnie pytać obecnych klientów o opinie na temat tego, co lubią (i nie lubią) o współpracy z Tobą.
Wspaniałą rzeczą w poznawaniu klientów jest to, że nie tylko będziesz potrafimy wyśledzić nowych klientów tak jak oni, ale twoi wypróbowani i prawdziwi klienci staną się bardziej lojalni i wydadzą więcej pieniędzy!
Studium przypadku: Sephora
Jeden przykład, który przychodzi na myśl, to Sephora, makijaż i detalista do pielęgnacji skóry. Moja żona kupuje tam prawie wyłącznie makijaż i pielęgnację skóry - dlaczego?
Kiedy ją spytałem, nie powiedziała, że robi zakupy w Sephora za każdym razem, gdy potrzebuje produktów do makijażu i produktów do pielęgnacji skóry, ponieważ są one jedynym miejscem, które sprzedaje przedmioty (nie są) lub dlatego, że mają najlepszą selekcję (nie mają) lub dlatego, że oferują bezpłatną wysyłkę (najwyraźniej tylko przy zamówieniach większych niż 50 USD).
Odpowiedź brzmi, że dostaje "naprawdę dobre "darmowe próbki z jej zamówieniem i że gromadzi punkty nagrody przy każdym zakupie, aby później otrzymać jeszcze większe i lepsze darmowe próbki. Co więcej, dobór darmowych próbek zawsze się zmienia i wybiera próbki, które chce z szerokiego wyboru opcji.
Rozdając darmowe próbki, a nawet przyznała, że całkiem blisko do bezwartościowej nagrody punkty, Sephora zyskał niezwykle lojalnego klienta.
Czy ta strategia byłaby dla wszystkich dobra? Nie ma mowy. Ale działa naprawdę, naprawdę dobrze na 30-osobowej kobiecie, która chce poczuć się jak jej ulubiony tusz do rzęs / krem pod oczy / perfumy jest warta ogromnej ceny.
Najwyraźniej Sephora wykorzystała psychografię docelowej bazy klientów. Jak możesz to zrobić dla własnej bazy klientów? Zbadaj rodzaje lojalności, które oferują twoi konkurenci, nawet najbardziej udane firmy spoza Twojej branży. Wykorzystaj badania zebrane na rynku docelowym, aby dowiedzieć się, co najcenniejsi klienci uznają za najbardziej wartościowe.
Twoja wiedza na temat ich hobby, sytuacji życiowej i typowej pracy pomoże Ci opracować programy lojalnościowe, które będą rezonować. Nie zapomnij zapytać klientów, co myślą, testując różne programy. Ta bezpośrednia informacja zwrotna jest najcenniejszym badaniem, jakie możesz zebrać i pomoże Ci zbudować lojalną bazę klientów.
Poznawanie klientów i dawanie im tego, czego chcą, to pewny sposób na zbudowanie lojalnej bazy klientów. rodzaj, który daje Twojej firmie 5-gwiazdkowe recenzje online, a to mówi wszystkim swoim znajomym o tym, jak bardzo cię kochają. (Wiesz, jakich klientów chcesz.)
Podsumowując
Jedyną rzeczą, której nauczyłem się z mojego planu "nie robić niczego", było nigdy nie brać porady marketingowej od bezcielesnego głosu w filmie Kevina Costnera. Gdybym zrobił jakiekolwiek badania, wiedziałbym, że nie jest to nawet rzeczywistego cytatu. * Nic nie pomoże, a prawie na pewno będzie to bolało na dłuższą metę. Plan marketingowy "wszystko oprócz kuchni-umywalki", w którym rzucasz zasoby do obrotu dla wszystkich z pulsem, zwykle kończy się podobnym rozczarowaniem: wiele zer na wyciągu bankowym i wszystko w niewłaściwych miejscach.
Marketing docelowy będzie wymagał trochę pracy z góry, ale nagrody są ogromne i warte wysiłku.
* Prawidłowy cytat brzmi: "Jeśli go zbudujesz, przyjdzie ". w rzeczywistości bardziej reprezentatywny dla liczby klientów, których przyciągnąłem moim starym planem marketingowym.
Umieść ten obraz na swojej stronie (kopia kodu poniżej):
