Jak uzyskać pokrycie prasowe dla małych firm

"Big Mama's & Papa's Pizzeria" zdobyła rozgłos na noc Oscara w 2014 r., Kiedy to gospodarz Ellen DeGeneres zamówił pizzę z małej sieci w południowej Kalifornii, podczas gdy koncert był transmitowany na żywo do publiczności liczącej dziesiątki milionów.

Trudno jest dopasować ekspozycję, jaką uzyskasz, gdy zostaniesz poproszony o dostarczenie i podarowanie pizzy gwiazdom filmowym podczas programu telewizyjnego z globalną publicznością. Ale nie martw się - istnieje wiele łatwiejszych sposobów, aby media zwróciły uwagę na Twój mały biznes, dając Ci darmowy marketing, który mógłby przyciągnąć nowych klientów, dostawców, a nawet potencjalnych inwestorów.

Oto sześć wskazówek, opartych na spostrzeżeniach, które specjaliści ds. Public relations i relacji z mediami dzielili z Investmentmatome:

1. Rozumieć i budować trwałe relacje z lokalnymi mediami

Kto nie chciałby być wspomniany, nawet przez kilka sekund, w ogólnoświatowej audycji o błyszczącym hollywoodzkim wydarzeniu, czy w wiadomościach CNN, czy w opowiadaniu w The New York Times? Ale te możliwości są rzadkością dla małego biznesu.

Zazwyczaj najlepszym sposobem na pokrycie są lokalni mieszkańcy - regionalna lub miejska gazeta lub internetowa strona z wiadomościami lub lokalne stacje telewizyjne lub radiowe.

"Jeśli jesteś lokalną firmą, nigdy nie wyrzucaj lokalnych mediów" - mówi Stephanie Libous z agencji public relations Allison + Partners.

Powód jest jasny: ludzie, których uwagę trzeba przyciągnąć na żywo w regionie, mieście, a nawet okolicy, w której znajduje się twój mały biznes. Poza tym decydowanie o tym, który punkt informacyjny powinien być objęty zasięgiem, "nie powinno być podyktowane liczbą osób, które go czytają, ale także trafnością dla Twojego produktu lub usługi" - mówi Libous.

Masz większe szanse na zasięg lokalny, jeśli poświęcisz czas na poznanie świata mediów w swoim mieście, a nawet lokalnej społeczności. Pamiętaj, że większość reporterów ma "bity" lub konkretne obszary, na których się koncentrują.

Musisz więc "wyróżnić się z tłumu, kierując swoje wiadomości do najbardziej odpowiednich dziennikarzy", mówi Marshall Wilson, wiceprezydent ds. Komunikacji w Izbie Handlowej w San Francisco. Oferuje tę wskazówkę dotyczącą planowania wydarzenia medialnego: najlepszy czas to między 10 a 22.00.

Matt Rizzetta, prezes i dyrektor naczelny North 6th Agency, firmy zajmującej się public relations w Nowym Jorku, twierdzi, że taktyką, która sprawdziła się w jego firmie, było zapraszanie jednego z członków mediów na śniadanie raz w miesiącu.

"W prasie nie ma nic takiego jak czas na twarz" - mówi Nerd Wallet. "Te relacje były zdecydowanie najskuteczniejsze i jedną z najbardziej niedrogich strategii, które wdrożyliśmy."

2. Wyróżnij się z tłumu, podkreślając, co cię wyróżnia

Małe firmy popełniają powszechny błąd, kiedy rzucają swoją historię na media, Wilson mówi: "Ich tonacja brzmi jak cała reszta. Jest to szczególnie prawdziwe w świecie technologii, gdzie każdy startup przedstawia się jako "Uber na zakupy ubrań" lub następny "Airbnb dla" cokolwiek."

Unikaj nadużywania terminów, dodaje, takich jak "zakłócający", "synergiczny", "dźwignia", "przełomowy" i "pierwszy w historii". Wilson żartuje: "I nikt nie dba o to, że mieszkałeś w garażu, jedząc makaron ramen w miarę rozwoju Twój wielki pomysł."

Nie oznacza to, że nie powinieneś podkreślać swoich zmagań, a nawet opowieści o szmatach na rzecz bogactwa w tworzeniu swojego małego biznesu. Ale pamiętaj, że stara opowieść o starcie w garażu jest już stara. Przełóż swoją historię, która przeszła przez piekło, by zbudować tę firmę, z nowym obrotem.

To właśnie zrobiła mała firma programistyczna o nazwie SugarCRM, gdy sięgnęła po San Francisco Chronicle w 2007 roku. Historia zawierała nową ofertę firmy w otwartych źródłowych internetowych aplikacjach biznesowych. Ale to nie było głównym tematem pokrycia. Zamiast tego właśnie jego założyciel John Roberts przezwyciężył swoją dysleksję, by odnieść sukces w college'u iw biznesie.

3. Przeglądaj możliwości w publikacjach branżowych

Wyjrzyj poza środki masowego przekazu do innych punktów sprzedaży, które czytają Twoi klienci i dostawcy, takich jak publikacje handlowe lub specjalistyczne. Działa to najlepiej, jeśli Twoja mała firma obsługuje inne firmy.

"Pomyślałbym o tym, gdzie są Twoi klienci", mówi Rizzetta. "Zajrzyj do konkretnych publikacji branżowych, które będą czytane przez potencjalnych klientów".

Podkreśla potrzebę myślenia w pionie, jeśli chodzi o publikacje specjalistyczne. "Jeśli jesteś startupową firmą konsultingową, a twoim celem jest branża detaliczna, agresywnie naciskałbym na publikacje handlu detalicznego. Nie dotknęłbym publikacji konsultingowych."

4. Korzystaj z poczty e-mail i mediów społecznościowych, aby opowiadać swoje historie na swój sposób

Naprawdę nie potrzebujesz gazet i wiadomości telewizyjnych, aby dotrzeć do klientów w dzisiejszych czasach. Jedną z pierwszych rzeczy, które prawdopodobnie zrobiłeś po uruchomieniu swojej firmy, było wysyłanie e-maili do znajomych i znajomych.

Prawdopodobnie założyłeś także stronę na Facebooku i poprosiłeś wszystkich, których znasz, o "polubienie" jej. Utworzenie bloga i utworzenie własnego kanału YouTube zajmuje mniej niż godzinę.

Możesz zrobić wszystkie te rzeczy za darmo. Są to sprytne sposoby na dotarcie do mediów, ponieważ reporterzy spędzają dużo czasu na śledzeniu informacji lub przewodników po Internecie.Twoja mała firma mogłaby zmieścić się w opowiadaniu, nad którym pracują.

Możesz uzyskać telefon lub e-mail od dziennikarza, który natknął się na Twój blog lub kanał YouTube lub swoją stronę na Facebooku. Dlatego też pamiętaj o umieszczeniu swoich danych kontaktowych w widocznym miejscu na tych stronach.

"Zacznij blog, na którym oferujesz wgląd i świeże pomysły" - mówi Wilson. "Wprowadź się w cykl wiadomości, przesyłając dobrze napisany artykuł na temat aktualnego tematu, który pasjonujesz. Lub gdy wiadomości łamią temat, w którym jesteś dobrze zorientowany, wyślij e-mail do lub zadzwoń do dziennikarzy i powiedz im, że masz wiedzę i doświadczenie."

5. Być częścią opowiadania większej historii

Dotarcie do reporterów, aby podzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat przełomowej historii, podkreśla ważną kwestię: zasięg prasy nie zawsze musi dotyczyć Ciebie.

Dobrym przykładem jest sytuacja, w której US Small Business Administration zmieniło definicję małej firmy w zeszłym roku. Możesz być pewien, że reporterzy zajmujący się taką historią byliby zainteresowani tym, co myślą małe firmy. Wysłanie im e-maila z własnymi myślami ułatwiłoby pracę.

Jeśli jest to historia, która wciąż się rozwija, reporter może nawet wyciągnąć do ciebie kolejne artykuły.

"Czy często widzisz lub słyszysz te same nazwiska w wiadomościach?" Zauważa Wilson. "Dzieje się tak dlatego, że reporterzy nauczyli się jeździć do ludzi, którzy są ekspertami w danej dziedzinie w zakresie wglądu i cytatów. Reporter polityczny powiedział mi kiedyś, że nie przejmuje się przekonaniami żadnego kandydata; chce tylko kandydata, który odbierze telefon i da kolorowe cytaty."

6. Zdaj sobie sprawę, że czasami żaden zasięg nie jest lepszy dla biznesu

Ale ty też nie powinieneś próbować zbyt trudno zdobyć uwagę mediów. Jest coś takiego, jak uzyskanie zbyt dużego zasięgu, zwłaszcza jeśli cytuje się historie, które nie pasują do Twojej tożsamości jako firmy lub odnoszą się do celów biznesowych.

Rizzetta podaje przykład wysokiej klasy restauracji, która serwuje dania kuchni śródziemnomorskiej w eleganckiej dzielnicy nadbrzeżnej. Jeśli historia, do której chce zgłosić się reporter, to około 5 USD szybkich posiłków "to prawdopodobnie nie jest opowieść, którą chciałbyś komentować" - mówi.

"Nie chcesz robić nic, aby osłabić markę", mówi. "Musisz wiedzieć, kiedy powiedzieć" nie ".

Rizzetta dodaje: "W przypadku małego biznesu startupowego powiedzenie, że jakakolwiek prasa jest dobrą prasą, naszym zdaniem nie ma zastosowania."

W rzeczywistości zdarzają się rzadkie przypadki, gdy nie zasięg prasy jest lepszy dla biznesu.

Zostało to ostatnio podkreślone przez historię Elizabeth Holmes, założycielki startupu Theranos, która opracowała przełomową technologię testowania krwi.

Przez 11 lat utrzymywała niski profil, pracując w jej firmie, zanim zaczęła zdobywać więcej uwagi mediów, wynika z historii w San Jose Mercury News. To pozwoliło jej na opracowanie zarówno technologii, jak i strategii, która zapewniła jej solidną przewagę na konkurencyjnym rynku, według magazynu "Profile in Inc.". Dziś szacuje się, że Theranos ma wartość 9 miliardów dolarów.

Benjamin Pimentel jest pisarzem pracowniczym zajmującym się małym biznesem dla Investmentmatome. Śledź go na Twitterze @benpimentel , na Google+ i dalej LinkedIn.

Zdjęcie przez iStock.