Sporządzenie prognozy rynkowej |

Stosunkowo niewiele planów marketingowych jest pobłogosławionych budżetami na profesjonalne badania rynku. Kiedy nie możesz przekazać problemu specjalistom, musisz dokonać inteligentnych szacunków. Rozumiesz ideę tworzenia dobrze wykształconych przypuszczeń. Wiele osób myśli, że jest w tym coś magicznego, niektóre techniki nie wiedzą, że eksperci uczyli się w szkole wyższej. Nie przejmuj się tym. Po ukończeniu szkoły biznesu i pracowałem jako wiceprezes w firmie zajmującej się badaniami marketingowymi, mogę zapewnić: wyrafinowana analiza danych rzadko sprawdza się bardzo dobrze w przypadku prognoz biznesowych. Bez względu na to, jak skomplikowany jest model prognostyczny, prognozy matematyczne są oparte na przeszłych wynikach. Nikt nie zna przyszłości.

W większości przypadków najlepszym sposobem na przygotowanie prognozy rynkowej jest znalezienie eksperta prognozy, oszacowanie na podstawie przeszłych danych, znalezienie danych równoległych lub zastosowanie modelu.

Wyszukiwanie prognozy eksperta

Jeśli znajdziesz już opublikowaną prognozę eksperta lub masz budżet na opłacenie prognozy ekspertów, jest to luksus. Prawdopodobnie oznacza to, że nie musisz wykonywać własnych.

Opublikowano wiele prognoz ekspertów, dzięki którym możesz uzyskać ich wyniki za darmo. Niektóre z nich to prognozy rządowe, które mają być bezpłatne, niektóre to prognozy ekspertów sporządzone podczas wywiadów lub relacji z mediów, a niektóre z nich to profesjonalne prognozy, których najważniejsze informacje są publikowane w mediach jako zwiastuny sprzedaży droższych badań.

Możesz patrzeć w przypadku tych prognoz w publikowanych raportach informacyjnych, w Internecie, w materiałach bibliograficznych oraz w publikacjach stowarzyszeń branżowych. Gdzie można znaleźć Twoją firmę, zależy od branży i rodzaju działalności. Niestety, nikt oprócz Ciebie nie jest w stanie dokładnie określić, gdzie szukać swojej branży i swojego planu, ale przynajmniej możesz wziąć pod uwagę kilka przykładów.

Amerykańskie Biuro Statystyki Pracy regularnie publikuje prognozy zatrudnienia zawierające prognozy liczby określonych rodzajów miejsca pracy w przyszłości. Jeśli Twój plan marketingowy jest potrzebny do prognozowania wzrostu liczby księgowych, dyrektorów wykonawczych lub operatorów maszyn ciężkich, możesz to znaleźć na stronie BLS. Można również znaleźć prognozę pokazującą przewidywany wzrost liczby miejsc pracy w branży komputerowej lub wzrost w poszczególnych kategoriach pracowników.

Jeśli na przykład pracujesz nad planem marketingowym obejmującym napoje bezalkoholowe, możesz przejść do publikacji krajowego stowarzyszenia napojów bezalkoholowych Świat napojów dla szczegółowej pięcioletniej prognozy konsumpcji napojów bezalkoholowych.

Kilka dużych czasopism biznesowych publikuje regularnie prognozy ekonomiczne. Możesz przejść do biblioteki referencyjnej i skorzystać z Przewodnika po czasopismach, aby znaleźć opublikowane dane związane z Twoimi potrzebami danych. Tydzień firmy Business Week ma cotygodniową kolumnę poświęconą perspektywom biznesowym, a kwartalne ankiety na temat perspektyw przemysłu.

Szacowanie na podstawie przeszłych danych

Chociaż przeszłość tak naprawdę nie przewiduje przyszłości, może wskazywać trendy. Czasami można znaleźć przeszłe dane na rynku i wykorzystać je do projekcji w przyszłość. Zasada wykorzystywania danych z przeszłości jako wytycznej na przyszłość jest jedną z podstaw prognozowania.

Jest to szczególnie ważne dla prognozowania rynku, ponieważ często znajdziesz obszerne dane o niedawnej przeszłości Twojego rynku, nawet jeśli możesz ". t znaleźć prognozę rynkową. Korzystanie z przeszłych danych zapewni dobry punkt wyjścia i sensowność prognozy.

Dane szacunkowe z przeszłości> przykład

Załóżmy na przykład, że chcę zaprojektować rynek wyposażenia restauracji w hrabstwie Lane w stanie Oregon. Mogę udać się do amerykańskiego Census Bureau State County i County QuickFacts, aby dowiedzieć się, że Lane County miał 611 miejsc do jedzenia i picia w 1996 r. I 639 w 1 r. Nie podoba mi się szczególnie to, że te liczby mają kilka lat, ale są one najnowsze dostępne i są również lepsze niż jakiekolwiek inne numery, które mogę znaleźć. Mógłbym liczyć na jedzenie i picie przy użyciu żółtych stron w książkach telefonicznych lub w inny sposób, ale jakakolwiek alternatywa byłaby niepraktyczna i droga. Dlatego akceptuję najnowsze dostępne dane ze spisu ludności. Obliczam stopę wzrostu w latach 1996-1 i stosuję tę samą stawkę w przyszłości, aby stworzyć prognozę rynkową, jak pokazano na poniższej ilustracji.

Dodawanie zdrowego rozsądku i wykształconego zgadywania

Czy to jest najlepsze, co mogę zrobić? Może nie. Mogę prawdopodobnie wziąć przeszłe dane jako numer bazowy, a następnie dodać własne badania i zdrowy rozsądek, aby poprawić na nim. Na przykład:

• Mogę skontaktować się z lokalną Izbą Handlową lub stowarzyszeniem restauracyjnym i poprosić o opinię eksperta na temat losów zakładów żywienia i picia w niedalekiej przeszłości i przewidywalnej przyszłości. Jeśli lokalny ekspert twierdzi, że nastąpił boom w restauracjach lub problem z restauracjami, mogę wykorzystać te informacje, aby dostosować tempo wzrostu w górę lub w dół. W tekście mojego planu marketingowego wyjaśniłbym, jaka była wcześniejsza stopa wzrostu i dlaczego oczekiwałem, że to się zmieni.
• Mógłbym również skontaktować się z Izbą Handlową lub lokalnymi rządami, aby znaleźć wzrost gospodarczy. Mógłbym porównać ogólny stan zdrowia gospodarczego w okresie 1996-1 z okresem 2000-2005, a także prognozy na najbliższą przyszłość. Następnie poprawiłbym odpowiednio prognozowaną stopę wzrostu i wyjaśnię w tekście o źródle stopy wzrostu.

Ważne jest to, że nie musiałbym po prostu zgadywać o populacji restauracji. Rozpoczynając od poprzednich numerów poprawiam ogólną jakość prognozy. Jest to głównie zdrowy rozsądek i wykształcone zgadywanie.