Najlepszy przewodnik po wyborze strategii ustalania cen dla uruchamiania usługi SaaS |

Pięć miesięcy temu pięciu członków zespołu Chanty zebrało się wokół małego stolika w kawiarni, aby spróbować odpowiedzieć na ostateczne pytanie dla naszej firmy: "Jak Chanty zarabia pieniądze? "

Ustalenie właściwej strategii zarabiania jest zdecydowanie najważniejszą kwestią dla każdej firmy SaaS. Możesz czerpać korzyści z całego świata - pozyskiwać, aktywować i zatrzymywać użytkowników, ale dopóki twój startup nie zarobi pieniędzy, wykonujesz pracę charytatywną, a nie prowadzisz działalności gospodarczej.

Nick, nasz CEO, robiąc zdjęcie zespołu Chants.

Wybierz mądrze

Nie jest łatwo wybrać właściwą strategię cenową dla produktu SaaS. Decyzja wpłynie na Twoją markę, marketing i firmę. Co więcej, samo wymyślenie strony z cenami nie wystarczy. Wraz z upływem czasu Twój produkt rośnie, a Twój zespół biznesowy rośnie, więc Twoje ceny nie mogą pozostać nieaktualne. Strona cenowa pokaże lepszą wydajność, jeśli będziesz nieustannie eksperymentować, testować i optymalizować.

Jordan T. McBride, ekspert ds. Cen SaaS, twierdzi, że firma powinna aktualizować swoją stronę cenową co sześć miesięcy. W artykule stwierdzono także, że firmy zazwyczaj wydają tylko do sześciu godzin (!) Wybierając swoją strategię cenową i opracowują plan wyceny. Co więcej, często trzymają się tego planu przez wiele lat, nie oglądając go ani nie wprowadzając żadnych zmian.

Nasz biznesowy komunikator firmy Chanty znajduje się obecnie na etapie prywatnej wersji beta, więc nie mamy jeszcze strony z cenami, ale mamy już spędziliśmy kilka tygodni na badaniu, abyśmy mogli podjąć właściwą decyzję w sprawie naszej własnej strategii cenowej. Dzisiaj podzielę się wszystkim, czego się nauczyliśmy, aby pomóc Ci dokonać wyboru.

Nawet jeśli dopiero zaczynasz rozważać budowę startupu SaaS, prawdopodobnie używałeś produktów z ceną freemium lub darmową próbą. Walka pomiędzy tymi dwoma modelami jest najbardziej widoczna w świecie SaaS. Jednak twoje opcje cenowe wykraczają daleko poza freemium i bezpłatną wersję próbną. Przyjrzyjmy się i znajdźmy to, co działa najlepiej dla ciebie.

Freemium nie jest wolne

Samo słowo jest kombinacją darmowej i premium. Różne źródła definiują freemium jako model biznesowy lub strategię cenową. Doświadczeni technologią milenialsi (ja będąc jednym z nich) są już zaznajomieni z koncepcją "shareware", która została przekształcona w freemium. Znaczenie nie zmieniło się jednak zbytnio - ceny freemium SaaS umożliwiają bezpłatne korzystanie z wersji Lite z opcją przejścia na płatny plan z dodatkowymi funkcjami.

Strona ceny bufora.

To Znana strategia zarabiania jest bardzo popularna w nowoczesnych grach komputerowych. W South Park istniał nawet epizod ujawniający prawdziwy charakter gier freemium.

Źródło obrazu.

Chociaż niektóre firmy optymalizują swoje ceny wystarczająco dobrze, aby otrzymać ponad 4 procent konwersji z freemium na premium, większość SaaS produkty mają szczęście, aby uzyskać stawkę tak niską, jak 1 procent. Przy okazji, mówimy o wysokiej jakości produktach, które działają i stanowią wartość dodaną, a nie o niektórych wadliwych minimalnie opłacalnych produktach (MVP), z których wiele startupów wymyśla po kilku tygodniach pracy. Współczynniki konwersji dla niedorozwiniętych produktów będą prawdopodobnie znacznie niższe.

Phil Libin, dyrektor generalny Evernote, przyłożył kolejną prawdę o freemium w jednym zdaniu:

"Najprostszym sposobem na zarobienie 1 miliona ludzi jest zdobycie 1 miliarda ludzi przy użyciu. "

Wystarczy pomyśleć o zasobach, których osiągnięcie może wymagać miliard użytkowników - czasu i wysiłku zespołu, aby wesprzeć wszystkich tych użytkowników, przestrzeń w chmurze do przechowywania danych. Mimo to podkreślę, że dla dużych firm z głębokimi kieszeniami łatwiej jest prowadzić produkt freemium.

Aby określić, czy freemium jest odpowiednie dla ciebie, wykonaj prostą matematykę:

• Sprawdź, ile płacisz klientom, potrzebnych do prowadzenia firmy. Jeśli pobierasz od każdego użytkownika 50 USD i wydajesz 10 000 USD na opłacenie rachunków biznesowych, potrzebujesz co najmniej 200 klientów, aby uzyskać rentowność.
• Pomnóż tę liczbę przez 100, jeśli oczekiwany współczynnik konwersji jest bliższy 1 procentowi dla minimalnej liczby darmowych użytkowników, których będziesz musiał obsługiwać. W naszym przykładzie jest to 20 000 klientów niepłacących.
• Pomyśl o tym, ile przestrzeni dyskowej może potrzebować każdy użytkownik Twojego produktu, a także o średnim czasie wsparcia, jakiego będą wymagać klienci najemców miesięcznie. Niezwykle ważne jest zrozumienie danych dotyczących dolara za dodatkowego użytkownika, ponieważ będziesz musiał wydać tę kwotę, aby obsłużyć tysiące niepłacących klientów.

Jest jeszcze jedna wada tej strategii, na którą możesz natknąć się:

Freemium jest tak popularne, że wielu właścicieli startupów SaaS rozważa tę opcję cenową i żałuje tego wyboru później. Rozmawiałem z Adamem Hempenstallem, założycielem i dyrektorem generalnym BetterProposals, który od trzech lat używa freemium dla swojego produktu SaaS:

"Szczerze mówiąc, uważam, że to był błąd. Zaczął od usunięcia ceny jako problemu, więc mogliśmy się skupić na poprawnym doborze produktu i jego użyteczności. Początkowo myślę, że to był dobry pomysł.

Problem polega na tym, że starasz się zawęzić bazę użytkowników, okazuje się, że wolni użytkownicy dają różne opinie, mają inne wymagania i na ogół nie cenią usługi podobne do płacących użytkowników.

Podejrzewam, że w pewnym momencie pozbędziemy się modelu freemium, ponieważ nie przyniesie to rzeczywistych korzyści. Nie zamierzasz używać wirusowego stylu Dropbox, więc posiadanie modelu freemium naprawdę nie działa. Proponuję to zrobić, aż dotrzesz do 100 aktywnych użytkowników - wyeliminuj wszelkie błędy i problemy, a następnie wyłącz i obciążaj nowe osoby. "

Twoi niepłacący klienci nie cenią tego produktu tak samo jak płacący użytkownicy zrobić. Mają różne potrzeby, więc ich opinie będą się różnić. Wiele startupów popełnia błąd polegający na skupianiu się na opiniach niepłacących użytkowników i kończy na tworzeniu produktu dla tych, którzy nigdy nie wydali ani grosza za swój produkt. To, co naprawdę powinieneś zrobić, to uczynić swoich klientów premium priorytetami - słuchaj tego, co mówią, czego chcą, i opracuj produkt zgodnie z ich potrzebami.

Jak widać, jest wiele rzeczy do rozważenia przy użyciu modelu cenowego freemium. Jeśli ma tyle pułapek, dlaczego tak wiele firm wciąż go używa? Przyjrzyjmy się teraz korzyściom:

1. Klienci Freemium mogą być doskonałym źródłem wirusowości. Spójrzmy prawdzie w oczy - każdy lubi darmowe rzeczy. Łatwiej jest przyciągnąć użytkowników bez żadnych opłat. Gdy klienci przyzwyczają się do produktu i zbudują zaufanie i lojalność wobec firmy, staną się twoimi adwokatami i rozpowszechnią informacje.
2. Klienci Freemium prawdopodobnie przełożą się na płacących klientów. Jeśli wartość produktu premium Wersja jest jasna, klienci, którzy zaufali firmie i stali się jej lojalni, może z czasem stać się płatnikiem klientów.

Inny mój przyjaciel, multiperenur i dyrektor generalny Ritekit Saul Fleischman, uznał model freemium za korzystny dla niektórych z jego SaaS produkty:

"Z wiecznie darmowymi użytkownikami blogują o nas, a my je sprzedajemy. Realizujemy powiadomienia na miejscu, biuletyny, a niektóre z nich faktycznie przekształcają się po dość długim czasie w użytkowników bezpłatnych. "

Mając to na uwadze, że ceny za freemium są konwencjonalne, przejdźmy do innych strategii cenowych. Istnieją różne kształty, które może zajmować freemium; niektóre z nich opisano szczegółowo w tym artykule.

Aby lepiej zrozumieć dostępne opcje cenowe w produktach SaaS, krótko omówię najpopularniejsze modele freemium.

Uwolnij w -app purchase

Ten typ freemium jest dość popularny w grach komputerowych, a także aplikacjach mobilnych, z którymi codziennie się spotykamy. Nazwa nie wymaga objaśnień - oferujesz aplikację za darmo i za zakupy w aplikacji oraz dodatki, które zapewniają użytkownikom lepsze wrażenia lub przynoszą dodatkową wartość. Płatna naklejka na Viber lub dodatkowa broń w World of Tanks może być doskonałym przykładem zakupu w aplikacji.

Sprzedaż jest zwykle motywowana fizjologicznie, np. Uzależnienie od gier komputerowych, wysoka lojalność wobec firmy (kupowałem lingoty w Duolingo tylko dlatego, że doceniam wspaniałą pracę, którą wykonali z aplikacją) lub nienaganną wartość dodatku, Tak jak opłacona przez Skype opcja wykonywania połączeń za pośrednictwem telefonu stacjonarnego.

Sklep z gadżetami Duolingo.

Darmowy z reklamami

Codziennie korzystamy z tego rodzaju usług - Google, YouTube, Instagram i tak dalej. Przyciągają one miliony klientów i zarabiają, wyświetlając reklamy w aplikacji. Jest popularny głównie na rynkach B2C. Jeśli Twoja SaaS jest skierowana do klientów, Twoja aplikacja jest bardzo popularna, a Ty zamierzasz odwiedzić masę użytkowników, może to być dobra strategia zarabiania.

Reklamy youtube

Freemium $ 1

Kiedy natknąłem się to podejście po raz pierwszy, pomyślałem, że jest genialny - zamiast rozdawać aplikację za darmo, pobierasz od klientów 1 $ za wersję lite produktu. To niewiele, ale nie jest za darmo. Takie podejście eliminuje fizjologiczną barierę, jaką można napotkać podczas korzystania z produktu bez opłat. Najtrudniej, jak mówią, jest skłonienie kogoś do zapłacenia 1 $, jeśli wcześniej otrzymałeś taką samą wartość za darmo.

Ta strategia została przyjęta przez Zendesk. Jednak z czasem zmienili taktykę i widać, że cena ich podstawowej wersji wzrosła do 5 USD za użytkownika, który wygląda teraz jak zwykły bezpłatny okres próbny. Domyślam się, że liczba planów początkowych szybko rosła, więc musieli podnieść poprzeczkę. Nadal czekam na oficjalną odpowiedź od swoich przedstawicieli, ponieważ ta opcja wydaje mi się bardzo atrakcyjna.

Strona wyceny Zendeska.

Darmowa wersja testowa

Jeśli nie znasz modeli wyceny, prawdopodobnie masz dezorientację darmowy okres próbny i freemium. Niektórzy uważają, że posiadanie "wolnego" składnika w produkcie czyni go freemium. To jest źle. Różnica między darmową próbą a freemium jest rzeczywiście uderzająca.

W bezpłatnej wersji próbnej oferujesz wersję premium swojego produktu za darmo przez określony czas (zwykle siedem, 15 lub 30 dni). Po zakończeniu okresu próbnego klient ma możliwość kontynuowania korzystania z aplikacji, przechodząc na płatny abonament lub przestać korzystać z produktu i przeprowadzić migrację do konkurenta.

Oferując bezpłatną wersję próbną, zasadniczo informujesz klientów, że nie mają żadnych zobowiązań i nie są zobowiązani do zapłaty, chyba że podoba im się oprogramowanie. Twoim zadaniem jest zrobić wszystko, aby wypuścić darmowych użytkowników na dół i przekonwertować ich na płatnych klientów podczas ich bezpłatnego okresu próbnego.

Możesz znaleźć wiele popularnych narzędzi przy użyciu tej strategii cenowej - Ahrefs, Flow i wiele innych osób korzysta bezpłatne testy jako ich strategia cenowa.

Strona cenowa Buzzsumo.

Kombinacje

Znane firmy SaaS nieustannie eksperymentują ze stronami cenowymi i testują różne taktyki. Freemium często łączy się z darmową próbą, a także z reklamami. Pomyśl o różnych aplikacjach mobilnych, w których wyświetlają reklamy półokresowe z opcją zapłacenia za korzystanie z nich bez reklam, lub produkty marketingu freemium oferujące bezpłatną wersję próbną produktu premium.

Na przykład LinkedIn jest jack wszystkich transakcji, jeśli chodzi o monetyzację. Oferuje freemium sieci społecznościowej dla wszystkich, ma plan premium, a także bezpłatną wersję próbną tego planu, a także zarabia na reklamach. Skype może być również traktowany jako przykład tego połączonego podejścia do monetyzacji; zarabia zarówno poprzez wyświetlanie reklam, jak i oferowanie dodatków, takich jak telefony stacjonarne lub komórkowe.

Reklamy Skype.

Premia

W tej opcjach cenowej nie ma nic za darmo - bez okresu próbnego, bez litej wersji produktu. To całkiem proste: użytkownicy muszą zapłacić, aby zacząć. Niektóre firmy idą jeszcze dalej, prosząc o płatność z góry w fazie beta. Zaskoczyło mnie, że znalazłem aplikację beta, za którą musiałem zapłacić. Jednak po krótkiej rozmowie z Rand Owens, CEO i założycielem Compass, który zastosował tę strategię do swojego startupu, zacząłem myśleć o tym jako o dobrym pomyśle:

"Chcemy zapewnić, że nasi klienci są kwalifikowani - oni mają pilną potrzebę, którą są gotowi wydać pieniądze na rozwiązanie. Nasze ceny produktów stanowią ułamek wartości, jaką cieszą się nasi klienci.

Jeśli płacenie za wszystko jest dla nich rozwiązaniem, to nie jest właściwym klientem do współtworzenia naszego produktu, ponieważ sygnalizuje, że rozwiązanie problemu nie ma dla nich dużej wartości. "

Niektóre z najpopularniejsze narzędzia marketingowe, takie jak Semrush i Hubspot, z powodzeniem stosują tę strategię. Działa dobrze w przypadku produktów, w których klienci wyraźnie widzą wartość.

Strona wyceny Semrush.

Sześć podstawowych pytań, które należy zadać przed podjęciem decyzji o strategii ustalania cen

Rozwiązywanie równania wartości i przychodów dla SaaS produkt nie jest łatwy. Zanim podejmiesz właściwą decyzję w sprawie strategii cenowej, polecam ci poświęcić trochę czasu i odpowiedzieć na pytania, które opisałem.

Zacznijmy od pierwszego i najważniejszego:

1. Jaka jest strategia cenowa twoich konkurentów?

Jeśli nie wymyślisz nowego rynku z twoim produktem, są tam firmy na rynku, z którymi twój produkt będzie konkurować. Przeszli już długą drogę i prawdopodobnie testowali wiele różnych koncepcji i strategii cenowych. Uczciwie pomyśleć, że możesz powtórzyć to, co robią twoi konkurenci i odnieść sukces.

Należy jednak zwrócić szczególną uwagę na: wielkość i finansowanie konkurencji. Jeśli jesteś samozapalonym soloprenem dla majsterkowiczów, powinieneś oszacować swoje szanse i pomyśleć dwa razy, zanim wybierzesz strategię cenową konkurenta opartą na VC, opartą na 200 pracownikach.

Moja rada? Spójrz na odnoszących sukcesy graczy na rynku, którzy są równi twojej firmie pod względem wielkości i potencjału.

Jeśli chodzi o badania konkurencji, nasz zespół naprawdę się starał. Próbowaliśmy znaleźć sposoby, w jakie możemy być inni i dowiedzieć się o naszej przewadze nad konkurencją. Poza tym, że przez tygodnie stosowaliśmy Slack i różne alternatywy Slack, badaliśmy każdy aspekt naszego profilu zwrotnego konkurencji, źródeł ruchu, procesu onboardingu, ich marketingu e-mailowego i strategii sieci społecznościowych itd.

Oczywiście, dokładnie przeanalizowaliśmy ich również strategie cenowe. Stwierdziliśmy, że nasi konkurenci albo korzystają z wolności, albo z bezpłatnego okresu próbnego.

Rynek komunikacji zespołowej znany jest ze swojej zaradności - nasze badania pokazują, że każdy zarejestrowany użytkownik, średnio, zaprasza 30 osobową grupę. Dla właścicieli firm w tej niszy ważne jest, aby masę darmowych użytkowników rozpowszechniało informacje o swojej aplikacji. Dlatego duża liczba naszych konkurentów (zarówno dużych, jak i małych) była po freemium.

2. Jaki jest rozmiar rynku?

Rozmiar wprowadzanego rynku jest ważny. Jeśli zdecydujesz się na monetyzację za pośrednictwem reklam, upewnij się, że możesz przyciągnąć wystarczającą liczbę użytkowników, aby Twoja aplikacja faktycznie zarabiała pieniądze.

Jeśli wybierzesz freemium, weź pod uwagę wymienione powyżej współczynniki konwersji i oszacuj rozmiar odbiorców, z którymi musisz się zmierzyć. Nie polecam korzystania z opcji freemium lub free-with-ads, gdy kierujesz reklamy do wąskiej grupy odbiorców.

3. Jaka jest wartość dostarczonego produktu?

Jeśli twój produkt zapewnia natychmiastową wartość, freemium nie jest doskonałym wyborem. Oprogramowanie marketingowe ma zwykle jasną i łatwą do zrozumienia wartość; to dlatego produkty takie jak Ahrefs i Semrush nie mają opcji freemium.

Z drugiej strony, jeśli oprogramowanie jest skomplikowane, wartość jest trudna do wytłumaczenia, a korzyści, jakie klienci otrzymują z niego, rośnie wraz z czasem wolnym. lepszy wybór w tym przypadku.

4. Czy wolni użytkownicy mogą przynieść ci jakąś wartość?

Zgodnie z prawem równoważnej wymiany, kiedy oddajesz coś, musisz otrzymać coś z powrotem. W przypadku aplikacji freemium, jeśli oddajesz oprogramowanie za darmo, powinieneś uzyskać jakiś nieistotny zwrot - zalecenie z ustnego słownictwa, cenne uwagi lub szansę na przekształcenie się w płacącego klienta w przyszłości.

Jeśli niepłacący klienci wyraźnie nie przynoszą Ci zbyt dużej wartości, nie powinieneś traktować freemium jako opcji.

5. W jaki sposób finansowany jest Twój startup?

Startupy typu bootstrap rzadko mogą sobie pozwolić na grę w freemium ze względu na wysoki koszt za dodatkowego (bezpłatnego) klienta i niski współczynnik konwersji z freemium na premium. Co więcej, ważne jest, aby solopreneur zaczął jak najszybciej zarabiać z produktem, aby utrzymać działalność.

Jeśli jednak wykonałeś prostą matematykę i wydaje ci się, że twoja kieszeń (lub twoje fundusze VC) jest wystarczająco duża, aby obsługiwać wszystkie freemiony - idź na nią.

6. Czy Twój produkt jest wyjątkowy?

Jeśli tak, plus wartość produktu jest jasna, zdecydowanie powinieneś wybrać opcję premium. Wymyślanie nowego rynku za pomocą produktu ma swoje zalety. O wiele łatwiej jest skłonić klientów do zapłaty za aplikację, gdy nie mają innych opcji, np. nie ma innych konkurentów z freemium lub bezpłatnym procesem.

Wybór podejścia "od płać-aby-zacznij" również pomoże ci zweryfikować pomysł na biznes. Pierwsi płacący klienci będą najlepszym dowodem na to, że problem, który rozwiązuje twój produkt jest wystarczająco ważny i warty zapłaty.

Dlaczego wybraliśmy freemium

Nikt nie powiedział, że nie możesz zmienić swojego planu cenowego w czasie. Oczywiście wysyłanie wiadomości e-mail do klientów Freemium może być niepożądane i informować ich, że nie mogą już używać Twojego produktu za darmo, jeśli zdecydujesz się na przejście do innego modelu cenowego w przyszłości. Ale jeśli chcesz przetrwać w ciągle zmieniającym się środowisku startupowym, musisz być elastyczny.

W Chanty zdecydowaliśmy się postawić nasze zakłady na freemium z trzech powodów:

1. Szukamy słowa-of- dzielenie się ustami od użytkowników freemium;
2. Oszacowaliśmy koszt za dodatkowego klienta - będziemy mogli wesprzeć przybliżoną liczbę użytkowników freemium 20K dzięki naszym funduszom;
3. Istnieje wiele różnych kształtów, które może zająć freemium.

Jesteśmy otwarci na wszystko, co robimy w Chanty. Nasza droga startowa, wyniki naszych badań, zdobyte przez nas doświadczenia i doświadczenia, które zdobywamy, znajdują odzwierciedlenie w szczegółach naszego bloga. Nasz zespół wkrótce poinformuje cię, czy strategia freemium działa dla nas i czy nasz wybór był właściwy.

Wybór strategii ustalania cen powinien być przemyślaną decyzją. Nasze badania wykazały, że ścieżka freemium wiąże się z poważną odpowiedzialnością - ty i twój zespół musielibyście spędzać mnóstwo czasu, wysiłku i zasobów, aby wesprzeć tysiące niepłacących użytkowników. Jednocześnie przejście na bezpłatną wersję próbną lub strategie premium może nie spowodować tak dużego zaangażowania, jak produkt mógł mieć w przypadku freemium.

Tylko ty możesz dokonać trudnego wyboru. Dobra wiadomość jest taka, że ​​twoja decyzja nie musi być ostateczna. W świecie lean startupów możesz powtarzać i eksperymentować próbując nowych i różnych podejść, szukając idealnego dla swojej firmy.

Ostatecznym celem eksperymentowania z cenami jest przekonwertowanie jak największej liczby użytkowników na płatnych klientów. Jeśli nadal nie uważasz, że twoja strona wymaga więcej niż sześć godzin uwagi, pomyśl, że nawet najmniejsza zmiana współczynnika konwersji może spowodować różnicę rzędu dziesiątków tysięcy.

Czy rozpoczynasz działalność SaaS? Koniecznie zapoznaj się także z naszym przewodnikiem po uruchomieniu usługi SaaS i naszymi zasobami, które pomogą Ci rozwinąć startup SaaS.