Perspektywy dla OpenTable: Czy ta internetowa restauracja rezerwuje nieudany biznes?

Autor: Jonathan Hwa, guest Contributor.

Z przeciętnych, ale nie spektakularnych zysków opublikowanych w ubiegły czwartek, OpenTable (OPEN) wydaje się tracić ostatnio swoją iskrę wzrostu, z prawie płaskim powrotem YTD. Mimo że nadal rośnie z 26% wzrostem liczby siedzących klientów o 26%, inwestorzy obawiają się spowolnienia ogólnej liczby restauracji i trendów w restauracjach.

O czym powinni myśleć inwestorzy i czy powinni się martwić?

Bulls argumentują, że operacyjna dźwignia OpenTable i rosnący średni przychód z rezerwowania restauracji pozwalają na silne monetyzowanie każdego przyrostowego wzrostu od tego momentu. Jednak pogląd ten jest uzależniony od stałych lub rosnących marż operacyjnych, które mogą łatwo zostać zniweczone przez rosnącą konkurencję w tej bardzo dochodowej przestrzeni rezerwacji internetowych.

Badanie firmy Intel przed i po dynamicznym rozwoju AMD blisko przełomu wieków daje nam wgląd w podatność na marże lidera rynku.

Firma Intel (INTC), założona w 1968 roku, szybko stała się głównym dostawcą sprzętu dla całego przemysłu komputerowego, z marką Pentium jako domową nazwą. Jednak po 2000 r. Advanced Micro Devices (AMD) zyskało przyczółek początkowo na rynkach o niskim i średnim zasięgu, a ostatecznie na całym spektrum produktów Intela. Od 1997 do 2003 roku Wzrost przychodów AMD był praktycznie równoznaczny ze spadkiem marży operacyjnej Intela podobnej wielkości.

W wyniku udanego wejścia AMD na rynek, marże operacyjne Intel spadły z 30,8% do 8,5%, podczas gdy AMD zwiększyło marże z -0,9% do 12,5% odpowiednio w 2000 i 2001 roku. Marże Intela nigdy w pełni się nie poprawiły.

Podczas gdy Intel i AMD znajdują się na zupełnie innym rynku niż OpenTable i inne firmy czysto internetowe, możemy wyciągnąć pewne analogie z tej sprawy. Podobnie jak Intel, OpenTable jest niekwestionowanym liderem w swojej dziedzinie. Podczas gdy Livebookings jest konkurencją o podobnej wielkości w Europie, OpenTable ma ogromną przewagę w zainstalowanych restauracjach w porównaniu do wielu mniejszych konkurentów w Ameryce Północnej, takich jak Urbanspoon, UReserv czy SeatMe (OpenTable ma 25 000 zainstalowanych restauracji w porównaniu do 1.300 Urbanspoon).

Jednakże, podobnie jak w przypadku Intela, jest miejsce dla taniego konkurenta na udział w rynku.

Porównanie cen
System	Instalacja	Base Monthly Subskrypcja	Śr. Opłata Per Diner	Koszt ponad 1 rok	Koszt ponad 3 lata
Otwórz tabelę	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* z 65% rezerwacji dokonywanych za pośrednictwem strony internetowej rezerwacji i 500 rezerwacji miesięcznie

System OpenTable jest wyceniony ze względu na swoją wiodącą w branży sieć restauracji i restauracji. Jak pokazuje powyższe porównanie, nowe startupy, takie jak SeatMe i UReserv, starają się wykorzystać pojawiające się okazje rynkowe o niskich cenach. Jednak bez znacznego zwiększenia zasobów i rozpoznawalności marki, zajęłoby to konkurenta w skali Google (GOOG), aby umieścić w gąszczu operacji OpenTable.

Co stanie się z OpenTable, jeśli firma taka jak Google zdecyduje się wejść na rynek? Biorąc pod uwagę zasoby Google, nietrudno wyobrazić sobie, że budują system tak dobry, jak nie lepszy od OpenTable, a następnie sprzedają go po kosztach, aby szybko zbudować masę krytyczną. Jak sugerują przypadki Intel i AMD, ceny i marginesy OpenTable drastycznie spadłyby, ponieważ zmuszony jest konkurować z dużą firmą, która chce spalić pieniądze.

Używając liczb z 2011 roku OpenTable, możemy oszacować wpływ niższych cen na marże operacyjne (specyficzne dla Ameryki Północnej) w porównaniu z ostatnimi wskaźnikami przychodów z trzeciego kwartału 2012 r. (Reprezentowanymi przez podświetloną komórkę).

Przy marżach operacyjnych poniżej 10% uważanych za niebezpiecznie niskie, można zauważyć, że OpenTable szybko spada do wątpliwej rentowności, jeśli zmuszony jest konkurować cenowo. Gdyby Google wprowadził produkt o jednakowej jakości i cenie w dowolnym miejscu blisko SeatMe lub UReserv, OpenTable stanąłby przed wyborem, czy stać się nierentownym, czy też utracić zainstalowane restauracje, które zabiłyby wycenę wzrostu. Jeśli chodzi o wzrost, to z pewnością wywoła to wątpliwość dla każdego inwestora.

Choć nie można jednoznacznie stwierdzić, czy Google będzie chciała poradzić sobie w przestrzeni rezerwacji online (chociaż zakup Zagat od firmy wartej 151 milionów dolarów daje nam wskazówkę), możemy z całą pewnością powiedzieć, że konkurencja jest nieunikniona. Przy tak atrakcyjnym modelu biznesowym i imponujących marżach, nie jest to kwestia Jeśli ale raczej gdy OpenTable będzie musiało walczyć o swoje życie przeciwko Google, Facebook, Microsoft lub Apple. Akcje OpenTable mogą nie trafić jutro, ale inwestorzy posiadający akcje na dłuższą metę mogą równie dobrze być przywiązani do kotwicy.